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企业家在和风险投资基金经理洽谈融资之前，应该事先递交一份《投资建议书》和《业务计划书》，而不要直接登门造访或电话约见。对此，几乎每一位风险投资专家都持同样的观点。boka风险投资公司的RaViAbcysllriys指出，许多企业家常常打电话给风险投资公司的基金经理要求约见这些经理并阐述他们公司的融资需求及发展潜力。然而大多数风险投资人只有在收到了《投资建议书》或《业务计划书》后才不会拒绝这种访问。因为如果没有这些文件，风险投资人对风险企业的业务就一无所知，从而无法提出针对性的问题。还有一些企业家会在约见投资人时才拿出《投资建议书》，并开始介绍其业务。这时风险投资基金经理需要边听边翻阅资料，因而这种会谈一般很难有结果。反过来，如果风险投资基金经理事先阅读《投资建议书》和《业务计划书入他会决定是否需要约见企业家，如果无需约见，双方都不必再浪费时间和精力，如果需要约见，风险投资基金经理对需要询证、讨论的细节问题就会非常清楚，会谈取得结果的可能性就要大得多。 也有一些企业家相信，如果他们能够和风险投资基金经理面谈，他们就一定能够获得投资。在提前递交了《投资建议书》却从风险投资人那里得到了不予投资的答复时，企业家尤其会这样想。有的企业家还认为，他们可以通过当面游说获得融资。然而在RaviAbeysuriya及许多投资专家看来，与风险投资基金经理的面谈并不能取代一份准备充分的《投资建议书》或《业务计划书》。在阅毕这两份文件后（或其中的一份），如果风险投资人决定约见企业家，那么企业家获得风险资本支持的可能性就已经有了50％。因此，每一位想获得风险投资的企业家都应该认识到《投资建议书》和《业务计划书》的重要性。 （－）目标的制定与量化 《投资建议书》（BusinessPrope）和《业务计划书》（BusinessPlan）非常相似，只是篇幅稍短并且较少涉及细节问题。一份完整的《业务计划挪可能长达好几百页，涵盖的内容包括财务计划、营销计划、生产计划和执行计划的人事安排等。《业务计划书》还需对企业在各业务领域的优劣势作出分析，并探讨发展战略和企业长短期发展目标。而《投资建议书》是《业务计划书》的节略本，其重点是向外部人阐述本企业将如何取得成功，因而在很多方面类似于一份出售本企业的推介书。 一份好的《投资建议书》通常具有以下两个主要特征：一是简洁；二是完整。所谓简洁是指一份《投资建议书》一般不直超过对负，最长不要超过50页。而完整则是指要全面披露与投资有关的信息。因为按照证券法等相关法律，风险企业必须以书面形式披露与企业业务有关的全部重要信息。如果披露不完全，当投资失败时，风险投资人就有权收回其全部投资并起诉企业家。 通常，一份《投资建议书》所要涵责的内容可以分为概述、业务及业务展望、管理层、融资需求及相关描述、风险因素、投资回报与投资退出、营运分析与预测、财务报表、财务预测以及有关验证资料10个部分。下面我们分项作出简要介绍： 概述 概述是风险投资人打开投资建议书后所见到的第一项内容。由于第一印象非常重要，因此，本部分必须描述清楚，并且誉写完美。 业务及业务展望 本部分覆盖了大部分有助于风险投资人理解民级企业业务的内容。从总体上讲，中心的话题是要阐述企业业务的独特性，并使读者清楚保持这种独特性的原因之所在。当阅读到这部分时，风睑投资人会努力去判断在该行业中竞争取胜的关键因素是什么。本部分的结构安排大体如下： 一般描述：开头可以写上“本公司位于……”然后在后面写上地址、电话和联系人。 业务性质：概要介绍公司所从事的主要业务，要求尽可能通过短短几句话使风险投资人了解本企业的产品或服务。例如，可以这样描述：“本公司设计、制造和销售用于医疗诊断的微型计算机”。接着应该对相应的产品或服务作一简要描述。 业务发展历史：介绍公司成立于何时，第一次生产产品或提供服务是在什么时候，公司发展经历了哪几个重要阶段等等。但这部分的介绍必须简短切题，尽量不要超过一页，最长不能超过两页，否则就过于冗长。因为到面谈时，风险投资人通常会就公司业务发展历史提出一些问题，到时企业家可以再详细说明有关细节。 业务展望：可以按时间顺序描述公司未来业务发展计划，并指出关键的发展阶段。阅读本部分时，风险投资人一般需要了解风险企业未来五年的业务发展方向及其变动理由。这部分在篇幅上可长可短。如可以这样描述：“本公司未来五年将致力于生产销售目前这两种主要产品，但在第三年将引入另一种同类产品”。这样的描述简明而又切合主题。但另一方面，如果公司预计未来业务发展需要经受许多变动因素的考验，通常应该在这里讲清楚，因为风险投资人需要搞清楚公司要发展成功就必须做哪些事情。 独特性：企业的独特性可以表现在管理队伍上，也可以表现在产品或服务上，还可以体现在融资上。总之是因为独特性的存在才使风险投资人放弃其它投资机会转而投资本企业。因此在《投资建议书》和《业务计划书》中要专辟一节来对本企业的独特性作出描述。 产品或服务：在本部分要对本企业的产品或服务作出准确的描述，要使读者读完后对本企业生产什么或打算生产什么不再存有疑虑。如果企业有好几种产品或服务，那么最好分成几个独立的小段进行描述。内容包括每一个产品的价格、价格形成基础、毛利及利润总额等。产品定价必须充分考虑所有影响因素以使最终形成价格在逻辑上是合理的，并且是市场可能接受的。风险投资人通常会问：该产品定价反映的是不是竞争条件下的价格走势？定价如此之高是不是因为你能抵御来自降价方面的压力？企业家对此要有所准备。 顾客或买主：详细介绍公司产品的主要买主或顾客。内容包括：什么人使用该产品，其使用目的是什么以及为什么他们会购买本企业的产品或服务，是因为价格还是因为其它方面的考虑？在这部分，还需要列出本企业产品的前三名主要买主及其购买金额与本批购买量（这些内容也可以用表格形式来表述）。当风险投资人对本企业表现出更加浓厚的兴趣时，也可以将全部顾客名单都列出来。 行业或市场：主要对产品市场作出描述。包括：销售金额、增长率和产品或服务的总需求等。 在对产品市场容量进行描述时，要避免将行业市场容量当成产品市场容量来描述。因为事实上，本企业产品只是在其中的某一个细分市场上销售。一个经典的例子是一家准备生产计算机软盘驱动器的企业在其投资建议书中将整个软盘驱动器市场界定为其产品市场，但实际上，和这种驱动器配套的软盘生产厂家不只有一家，并且只占有IO％左右的市场份额。很明显，在这个例子中，这家企业对其产品市场的界定夸大了。企业家应该懂得，风险投资人非常想知道风险企业产品的市场容量及市场渗透度，因此需要企业家事先熟悉这个领域。 竞争：主要对全部竞争产品及竞争厂家作出描述与分析。尤其要分析这些竞争对手所占有的市场份额、年销售量与销售金额以及他们的财务实力。此外还需对本企业产品与竞争产品相比所具有的优势作出分析。关于对竞争对手的描述举例如下： “资产总额为3亿美元的ABC公司有一个部门向本行业生产销售M型小器具，该部门1998年的销售额约为l000万美元，占有10％左右的市场份额。但ABC公司其它业务部门经营目前都很不景气，由于近年来公司尚未引入新产品，该部门的资本有逐渐消耗的迹象。此外，ABC公司的产品品种单一并且其生产设备不具备本企业设备所具有的许多特点。如本企业设备用的是三维模具，而ABC公司用的是二维的；再加本企业设备采用微机控制而该公司则是手工控制，但我们的产品成本只比该公司高出10％……” 有些企业可能没有竞争对手（大部分风险投资人相信每一种产品都面临某种类型的竞争），在这里需要说明不存在竞争对手的原因（如由于拥有专利权）。如果在未来会产生新的竞争对手，也必须指明存在哪些可能的竞争者，其进入市场估计会在什么时候。如果企业家对竞争对手不甚了解的话（其实大部分企业家对其竞争对手的了解可能都不全面），风险投资人对上述分析就会持怀疑态度。 营销：主要描述产品销售过程和分销渠道。即说明：产品是如何出厂并到达最终消费者手中的？公司自己有直销队伍还是通过代理商进行销售？有哪些零售商和中间商参与了企业产品销售过程？风险企业和中间商的关系如何？由于大多数风险投资人并不是很好的市场分析专家（尽管他们自己并不一定这样认为），因此，在向他们解释本企业的产品销售时，企业家可能不得不逐步展开以便他们能够理解整个营销过程。此外还有两点需要弓l起注意：（l）如果风险企业的产品全部是销给政府部门，风险投资人通常会担心企业受到政府部门的控制，这时需要企业家用强有力的解释来消除投资人的反对意见；（2）如果风险企业的顾客只有唯一的一个，那么风险投资人也很难接受这样的营销安排，因为这样做的风险太高。 生产：主要是对产品生产全过程及影响生产的主要因素进行介绍。重点是生产成本的分析与介绍。此外，风险投资人需要企业家对产品销售成本的构成作出分析。 生产特征：在本部分要回答下面这几个主要问题：产品生产过程及生产工艺复杂与否，成熟与否？是否需要员工具有特殊生产技能？生产过程中哪几个环节最为关键？生产所需的零部件种类繁多还是只有少数几种？哪一种或哪几种最为关键？产品实际附加值有多高？等等。 供应商：主要介绍本企业生产所需原材料及必要零部件供应有。一般可以用表格形式列出3－4家（以后可能需要列出全部供应商）最大的供应商及其供应的材料或零部件名称。该表第一栏列示供应商的名称，第二栏列示来自该供应商的采购、金额，第三栏列示采购产品。风险投资人通常会给名单中的部分或全部供应商打电话以确认该名单的真实性。 协作者／分包人：如果在企业产品生产到销售过程中，还有其它一些协作者／分包人参与其中，通常也需要予以说明。说明的内容包括协作人名单。协作金额等等h为便于风险投资人验证，一般也要列承协作人名称、地址及联系电话。 设备：主要内容包括：（1）详细介绍本企业已有或打算购买的主要设备；（2）概要说明固定资产总额及可变现价值；（3）说明使用现有设备能达到的产值和产量；（4）设备采购周期。风险投资人资要通过此部分了解企业设备采购的难度。如果难度较大而企业目前又是满负荷生产，、那么要提高生产能力就部委有相当长的一段来采购新增设备。风险投资人还需要了解企业设备的复杂程度和设备运转有无技能方面的特殊要求。如果对技能的要求较高，那么他会问：“招聘这些特殊雇员的难度大不大？”此外，如果设备具有专用性，那么出售起来就比较困难，因此其抵押价值就较低，所有这些在风险投资人看来都很重要。 厂房和生产设施：主要描述企业所拥有的房地产或租用的办公室和工厂。指出工厂的面积大小和单位面积价格，相关固定资产和生产设备等。风险投资人需要通过本部分判断现有厂房和生产设施能否满足风险企业增长的需要。如果厂房在一年后就需要搬迁，那么企业要持续快速增长就有一定困难。值得提醒的是有些风险投资人不喜欢投资那些在很短的时间里就要搬迁的企业，他们认为这种搬迁会损害企业效益的增长。 专利与商标：本部分要对企业持有或将要申请的专利和商标进行详细描述。企业可以通过对专利与商标的描述来强调其独特性。或者在此列出企业的专利和商标清单，从而让风险投资人自己来判断这种独特性。 研究与开发：主要介绍投入研究开发的资金，包括过去已经投入的和未来打算投入的资金。但同时必须指出所有这些研究开发投人所要实现的目标。对风险投资人而言，如果由于某种程度上的判断失误，从而投资了一位纳粹的研究人员而不是一位开发产品的企业家，那就是一场恶梦。也就是说他们需要的是一位能将研究结果转为市菌产品最终赚取利润的企业家。 诉讼：主要描述企业目前可能卷入的诉讼案件，包括别人起诉本企业的案件和本企业起诉其它人的案件。风险投资人一般不愿河那些卷入—大堆诉讼案件的公司进行投资。在他们看来，如果风险企业被很多人起诉，那么企业本身的生产经营方式一定存在某些门培；反过来，如果风险企业老是起诉其它人，那么风险投资人就有理由担心在投资到位后也被这家企业起诉。、因此，如果本企业卷入的历史诉讼案较多，那就应该在本部分向风险投资人解释其细节以使其克用对这类企业天然的抵触情绪。 政府管制：主要描述本企业之管辖部门以及该部门与本企业的关系。在描述中企业家需要重点指出本企业如何遵守有关部门关于职业安全与往摩以及环保等方面的规章制度。由于许多风险投资人都在政府管制这个问题上触过难，其中有的被投资企业曾被政府主管部门查封数月或数年，有的技投资企业甚至就此消亡，因此，如果本企业的管辖部门过多，企业家就应该在本部分作出追加描述，以便风险投资人确信本企业能够在这种环境下生存发展。 利益冲突：无论本企业中存在什么样搭在的利益冲突，也都要在本部分加以说明。例如，本企业董事长也是本企业某个供应商的所有人或董事长，或者是与本企业有相似业务的某个公司的所有者。此外，还应说明由管理层决定的交易中哪些是以不合理的价格进行采购的。如果在《投资建议书》中没有揭示这些利益冲突，一旦被风险投资人发觉，企业家就会失去他们的信任。最好的办法是企业自身从一开兹就解决这个问题并告知风险投资人或者向他们说明在这种利益冲突的情况下，企业可能会比没有这种情况做得更好。 积压定单：主要描述本企业产品未完成定单的数量和金额。通常来要列出三到四个最大顾客的定单积压情况。全部描述可以采用表格的形式来进行，其中在第一栏列承顾客名称，第二柱对承定单金额，第三栏列示单位定单采购置。待到和风险投资人面谈时，企业家还需要给出一份完整的积压定单清单以便风险投资人能够了解这些定单的来源。 保险：主要描述公司已经购买或者打算购买的保险险种。例如，火灾保险、灾害保险、产品质量保险、水灾保险、企业核心人物的人寿保险等等。但是要注意的是，只要列出与本企业经营活动有关的保险险种即可，不要把医疗之类的保险也列入其中。 税收：主要说明向公司征收的特定税种，如果本企业正处于营运之中，还应指出任何未交税金，例如，工资税、所得税等等。 公司组织结构：主要说明公司是股份制还是合伙制，公司注册地点、经营范围及公司全称。此外，还需说明本企业是否是一家有着附属公司的母公司。在公司拥有多家子公司或附属机构的复杂情况下，则应该用图表来表示其法律关系，并在他们之间划上线条、写出所占股权的比例。 商业出版物与贸易协会：作为信息来源之一；，风险投资人可能对与被投资企业涉足行业有关的贸易协会感兴趣。此外，他们也需要知道哪种商业杂志或商业报刊登载了哪些与本企业有关的信息。 基础设施：主要对水、电供应、通讯、道路等配套设施的情况作一概略介绍。 管理层 主要是对本企业董事会成员及业务经营的关键人物进行介绍。对小企业而言，一般介绍3名左右核心人物即可，对大企业来说，最多也不要超过6位，因为风险投资人寻找的是关键人物。如果介绍的人物过多，就会分不清到底谁最关键。此外，对管理层关键人物的介绍既不能夸张，也不要过于谦虚，要实事求是地对其以往业绩作出描述。对管理层的描述通常可以分为以下10个小节： 董事与经理：要求列出所有董事会成员、高层经理人员及关键雇员名单。包括其全名、职位及年龄。 关键雇员：要求列出3－4名关键雇员并以《简历》形式对其作出简要介绍。整个介绍要能证明这些关键雇员的确是一些成功之上。虽然有人认为这些人土的成功是天生造就的，也有人认为是通过后天的学习和努力实现的，但主要要看本企业的实际情况。总之，你必须向风险投资人证明自己是个成功者，否则你就得不到投资。 管理层的忠诚度：关于忠诚度的描述大致可以采取下面这样的“肯定声明”的形式：“管理层成员、董事会成员或本公司主要的投资者均不曾受到犯罪指控；上述人员个人不曾破产，其所从事过的业务也未曾破产过，其个人资信报告也能证明每位成员都有着良好的信用评级，也不曾有过拖欠债务的记录。”总之，企业家必须向风险投资人证明自己及其管理队伍的其它成员都非常“干净”。 薪酬：要求以表格列出关键雇员、董事和主要经理人员在本企业得到的任何支付，包括所有费用、董事会费、咨询费。佣金、红利和薪金等。 股票期权：要求以表格形式列出所有目前尚未兑付的股票期权。对每一位享有股票期权的企业成员，均应列出其全部期权数量、平均执行价格、已经兑付的期权数量和尚未兑付的期权数量。对那些到目前尚未兑付的期权，还应说明理由。 一主要股东：要求列出股东名称、直接或间接持股数量、持有的股票期权数量、所占股权比重、期权全部兑付后所占的股权比重以及期权执行价格等。 劳工协议：要求详细列出本企业与每一位雇员所签署的劳工协议。风险投资人考查劳工协议是为了确保他所看中的风险企业的管理成员不会被解雇并能获得较高的报酬。 利益冲突：在管理层描述中再次提到利益冲突这个问题主要是为了使关联交易得到充分的披露。企业家应该对发生在管理层成员与本企业之间的交易进行说明。如某一个董事可能为本企业提供服务，反过来他可能也从本企业获得了部分股票或股票期权。 咨询顾问、会计师、律师。银行家及其他人士：。要求列示本企业的咨询顾问名单、列示为本企业提供服务的会计师、律师、银行家及其它相关人士的姓名、地址、联系电话以及付费情况。 融资需求及相关描述 这部分主要对本企业寻求的融资方式及其它相关问题作出描述。内容包括： 提议的融资方式：企业家可以在普通股、优先股和可转换债以及附购股权证债等几种融资工具中向风险投资人提议一种。注意要对有关发售这些金融工具的众多细节问题予以说明，以色风险投资人产生过多的疑问。 如果出售的是普通股，通常要求说明：是否分配红利？红利是否可以累积？经过一段时期后股份是否要求赎回以便风险投资人撤回投资？发售价格是多少？该种股权是否有所限制？普通股持有人具有什么样的投票权和注册登记权（安排上市从而变为公众公司）？ 如果发售的是优先股，则需要说明：支付何种股利？胜利是否可以厚积？对优先股有何回购安排？优先股是否可以转换为普通股？如果是可转换优先股，那么转换价格是多少？对优先股权有何限制？优先股股东是否具有投票权？是否在董事会具有控制权？优先股具有哪些优先权？ 如果发售的是可转换债，也需要对相关条款作出说明，包括：债券期限是5年还是10年？债券利率以多高为宜？是固定利率还是变动利率？该债券可以转换为普通股还是优先股？如果上述条款还可以协商，那么也应该在这儿予以说明。 如果是按上述条款发售股票期权，那么需要对风险投资人必须支付的期权购买价格作出说明。同时还要考虑风险投资人兑付期权时的执行价格和购股数量。并说明期权的期限是多长如果企业家提议的融资方式及有关条款还有协商的余地，那么也应该予以特别说明。 资本结构：要求对本企业的普通股、优先股及长期负债作出说明，以便风险投资人对企业融资前后的资本结构有全面的了解。表述格式举例如下： 融资抵押：如果是普通股融资当然不存在抵押问题，如果是债务融资，则需要就债务抵押情况作出说明。 担保：主要说明对风险投资人的投资提供个人或公司担保的情况。如果是个人担保，通常需要提供担保人的个人财务报表。 融资条件：比如，本企业是否允许风险投资公司的代表进入董事会？资金到位后企业要达到什么样的目标？哪些阶段性目标必须达到？等等。 报告：主要介绍本企业打算通过何种方式向风险投资人报告经营管理情院。如提供广度损益表、资产负债表和年度审计后的财务报表等。 资金运用：说明本企业将如何运用资金，最好不要使用“营运资金”这样模糊的字眼，而要尽可能分项详细论述。 所有权：介绍现有股东持股数量及风险投资人在投资发生后的持股数量。指出获得该项所有权所支付的金额，每位股东的股权比例等。对企业创始股东已经或将会获得股份（而不是现金）的情况更要详细加以说明，如果考虑给予上地、建筑物、机器设备或是创业股份，那么对这些资产目前的市值也需加以说明。 面值摊薄：说明投资活本企业资产、净资产以及盈利帐面值将被排落到何种程度。 费用支付：说明引资过程中是否需要支付咨询顾问费、律师费用及如何支付等问题。 风险投资人对企业经营管理的介入：风险投资人一般要求在企业董事会中占有五一2个席位，如果本企业希望风险投资人对经营管理的介入更深一些，那么可以在此加以说明。例如，可以要求风险投资人在企业融资方面给予帮助，甚至要求提供某一特定类型的融资，但企业也承诺对此支付一定的费用。也可以为风险投资人安排私幕支付费用，如将私募金额的2％给予风险投资人等。总之，应该在此将企业希望在资金到位后由风险投资提供的增值服务的内容和要求加以说明。 风险因素 在这部分，企业家要描述的是风险投资人投资本企业将要面临的主要风险，所有的风险都应—一列出，但是除了在每段的本届外。不要写上积极的评价之词。这部分要包括的内容如下： 经营期限短：如果企业刚刚成立，或者才组建不久，经营历史短将是双方要讨论的主要风险项目。 资源不足：如果企业没有按计划进行业务活动，那么公司可能会缺乏足够的资源来维持长久经营，这是一个要提及的潜在风险。管理经验不足：如果管理人员很年轻或是这个行业的新手，企业家也要在《投资建议书》中阐述一下此问题。 市场不确定因素：与销售有关的市场不确定因素也要在《投资建议书》中进行描述。 生产不确定因素：对任何存在的生产不确定因素都要进行描述。例如，一种模型从未在生产线上建立过，因此，是否能够建立这种模型就是一种不确定因素。 清偿能力：对于公司是否有足够的清偿能力，企业家在《投资建议书》中也要做一下分析。因为风险投资人想要知道，如果企业遇上麻烦而不得不清盘，那么他的投资能收回多少。 对企业核心人物的依赖：企业家要或以书面形式，或直接向风险投资人解释如果任何一个企业核心人物去世会给企业带来什么影响；＿谁会接管此人的位置？如果企业一把手去世，谁来领导公司？如果在《投资建议书》中你没有把这个问题写进去，你可以预期到风险投资人的提问：如果明天一辆卡车从你身上辗过会对企业有什么影响？一些企业家会写好一个针对公司的“遗嘱”，在其中说明如果他们去世企业该做些什么。 可能出问题的地方：风险投资人往往希望你站在他们的角度，以投资者的身份来看待企业的经营情况。他希望你指出什么地方可能出问题，风险投资人的投资如何可能遭到损失。换句话说，风险投资人想要你客观地分析本企业的经营状况，指出可能出问题的地方，并且说明如何解决这些问题。 其他：你要提及的东西还应包括财政储备、市场份额占有率低、经济管制或其他政府设立的规章制度、非投资股东对企业的控制以及欠发红利等等。如果这些情况存在，你就应该在《投资建议书》中提到，不要等到风险投资人提出这些问题。 投资回报和投资退出 在本部分，你要描述的是怎样使风险投资人最终以现金的方式收回其对本企业的投资。记住：风险投资人最终想要得到的是现金而非为投资而投资。风险投资人收回投资大体有三种方式，你应该对这三种方式进行描述，但要指出哪一种是最可能的投资退出方式。 公开上市：第一种可能的方式就是公开上市。上市后公众会购买公司股份，风险投资人所持有的部分或全部股份就可以卖出。 兼并收购：即可以把企业出售给一家大公司通常是某个大集团。如果采用这种方式，你一定要提到几家你认为对本企业感兴趣并有可能采取收购行动的大集团或大公司。 偿付协议：最后一种方式是你可以给风险投资人提供一种“偿付安排’”。在偿付安排中，风险投资人会要求本企业根据预先商定好的条件回购其手中的权益。 投资回报（ROI）：投资回报对风险投资人来说当然很重要。你要向他表明如果他投入了你所要求的资金量，他会得到什么样的回报。例如：如果某个投资人向企业投资一30万购买了30％的股权，四年后，公司成为拥有300万税前利润的上市公司，300万乘以8倍市盈率就是2400万，这就是公可的价值。2400万乘以30％，就是7对万，即该投资人用30万换得了720万。但定四年后，该投资人即把30％的股权出售，则他每年的投资回报为（720万〕。 营运分析与预测 这部分要描述的是企业家对本企业以前经营状况以及对项目前景的分析。 总体描述：体部分要从企业总体损益状况开始。这些状况要基于企业的财务数据，例如：最近三年以及未来三年的净收入、销售成本、营运费用、利息支出及利息收入。把这些历史数据和将来的预计数都列出来，使风险投资人一眼就可以看清楚企业的经营状况及未来的发展前景。 比率分析；在这里，企业家应该把净收入、销售成本、营运费用、利息支出和净利润计算成百分比形式。即以净销售收入为100，计算销售成本等占净销售收人的比重。 经营成果：‘主要描述本企业的经营业绩及盈利预测。经营业绩上升或下降的原因？将来为什么会上升？财务比率变动原因以及经营中的重大事件，如引入新产品或者未来发生较大的研究开发支出等。换句话说，你需要解释上面所设定的数字并且提及《投资建议书》”下一部分要讨论的附加财务数据及盈利预测数据。 财务状况：在这部分，你要详细描述最近的资产负债表，说明本企业的债务清偿能力。解释在某些项目上如应收帐款。应付帐款等有巨大增长的原因。 或有负债：主要描述本企业的有可能发生的债务，例如，未支付养老金方案，由于以前的雇员带走企业的商业秘密而可能引起的诉讼等。 财务报表 本部分仅由一套完整的财务报表组成，而非所有支持材料的汇总。如果这套财务报表还没有由一个独立的审计公司进行审核，那么清先做这项工作。这套财务报表包括合并资产负债表、合并损益表、合并股东权益表、合并财务状况变动表。在财务报表中，还需加上适当的注释对财务报表进行解释。本部分要列示最近几年以及本年由审计公司审核或未审核的所有财务报表，这些报表应附在《投资建议书》后面，标记为“附录：财务报表”，企业家在《投资建议书》中也要提及此附录。 但是无论怎样，都不要向风险投资人递交一份不包括最新财务报表的《投资建议书》。风险投资人收到的很多《投资建议书》中都只附有6个月甚至更早以前的财务报表。如果你要向风险投资人展示本企业正在稳健地经营，就需要附上最新的财务报表。有些《投资建议书》所附的财务报表是一年以前的，试想一个风险投资人怎么会基于以往的经营业绩向企业投出自己的钱？一些企业家似乎并不懂得财务报表是企业经营中最重要的证明文件，毫无疑问，这种企业家根本得不到风险投资人的一分钱。 财务预测 本部分包括对未来5年的财务预测表以及一份针对未来12个月的详细的月度现金流量表，使风险投资人能够准确地了解企业的现金流量状况。这些报表也要附在《投资建议书》之后，标记为“附录：盈利预测”和“附录：现金流量预测”。 产品介绍、手册、文章和图像等有关验证资料 本部分包括产品的图像资料及对提供这种产品或服务的公司进行介绍。在《投资建议书》中，书面描述固然重要，但图像资料可以使成功的把握更大。一篇行业概览或竞争对手比较也是一个重要的文件。但报纸和杂志上关于公司的文章可能不大必要，对风险投资人来说起不了什么作用，最好不要把这些文章列出。另外，磁带、录像带或其他起推介作用的视听物品也是对金钱和时间的浪费，最好不要搞。 当然，一上述10个部分只是一般《投资建议书》所要涵盖的内容。具体对某一个企业来说，可能并不需要全部涉及到。企业家应根据本企业的实际情况进行增减。例如，如果企业的关键雇员只有2名，那么就没有必要列出10名来。再如，如果企业从事的是服务业，那就没有必要在《投资建议书》中对生产问题作出讨论。但企业家在撰写建议书时，最好是先将上述各部分都列人撰写提纲，然后加以充实。初稿完成后，再将那些非实质性内容予以删除，这样就既能保证内容的完整性又能达到行文简洁、重点（一般体现在四个方面，即关于独特性、管理素质、盈利预测及投资退出的描述）突出的目的。 《投资建议书》的包装、装帧设计同样也很重要。这和零售业有些相似。在零售业，外包装和内容同样重要，因为在一个买方市场上，成千上万的产品在争夺同一群顾客，零售商必须用美观新颖的包装设计来吸引顾客的注意力。从而刺激其购买欲。同样在风险投资业中，成千上万份《投资建议书》在争夺总量有限的风险资本，因此本企业的《投资建议书》除了内容充实外，还必须装帧美观大方，以吸引风险投资人的注意并形成良好的第一印象。 （二）顾客调查与市场测试 前面提到，风险投资人对风险企业的管理十分注重。在风险投资界．有一种稍显夸张的说法：即使你仅花5分钟来寻找风险投资。你也会不只一次听到一个词，那就是：管理、管理、管理。但是在种子期，风险企业除了一个淘金者之外还没有组建管理队伍，这时该怎么办？这是一个先有鸡还是先有蛋的问题，“如果我有一支管理队伍，我就能筹到钱；如果我有了钱，我就可以组建起一，支管理队伍。”这是大多数科学家和风险投资人在取得重大研究进展并写出《投资建议书》后会面临的两难境地。对此，一些投资专家总结出了以下几条经验以使创业企业家能够从风险投资人那儿获得种子资金而不致于受到管理缺陷的制约。 确保技术新颖独特，市场前景好 如果风险企业还没有一个好的骑手，风险投资人就会把赌注押在马上。“你（创业企业家）所能做的全部事情就是看看自己有什么，”美国加州圣迭戈未来风险投资公司（F＼）rwaITI“剂脱困）合伙人ng先生说，“在任何情况下，你都要确保你的技术先进，市场前景好，足以建立和维持一个知名大公司的成长和发展，并且不需要大量的员工留在生产一线上。”而旧金山一家专门提供种子资金的风险投资公司（k峭呼V砚m正自。的创始人约翰·道格威（加hh峪呼则说：“如果风险企业的产品和市场看起来具有激动人心的发展机会，我们就会帮助该企业去克服管理上的缺点”。 加利福尼亚州SantaChaa一家名叫MediaW8y的软件公司就是这么做的。这个软件公司提供的产品可以使广告公司和新闻单位在因特网上通过一台中央服务器接收视像资料，而不用把这些现像资料保存在过时的文件夹系统中。由于MediaWS公司提供的这个产品市场前景广阔，所以获得了道格威公司（k把叶切万美元的投资，尽管Mwhmp公司的创立者史蒂芬、多博（SteVDalltwer）当时只有五岁。 同样在宾夕法尼亚州BalaCtw一家名叫Bachfor＆Asar）－Ciatffi的风险投资公司也把其投资决策建立在产品市场前景。商业可行性以及市场规模能够确保风险企业实现其业务计划这样一个基础之上。该公司执行总裁SalGraSSO说，“我们可以冒交易操作方面的风险，但不能富产品开发的风险”。 但技术的新颖独特必须以存在足够的市场需求为前提。专家们指出，如果你在开发下一代产品，务必要确保该技术不会扭越客户当前的理解力以及企业的经营模式和行为方式。企业家不要试图去制造一种全新的东西，除非你的用户期望那种东西。要知道，培育用户使用新产品的时间一般会比你想像的要多，也会比风险投资人所能等待的要长。 l。强调市场容量大 市场容量对生物制药领域尤其重要，因为在这一领域，科研成果转化为商品迅常需要10年左右的时间，并且开发成本会达到几亿美元之多，如果市场容量不够大，风险企业就很难收回投资成本（包括开发成本和机会成本）。Fldri把先生说：“如果你（指创业企业家）不得不聘请一名咨询顾问来告诉自己是否可以得到市场，那你就站错了球场。如果产品市场连10亿美元都达不到，那我们就是在浪费时间”。由此可见市场容量大对风险投资是何等的重要。企业家可以通过考察其它厂商的竞争地位来估计本企业第几代产品的市场容量。同时还需确定第二代产品的目标顾客并辨别这些顾客的需要。如果本企业已经生产出第一代产品，则还需找出行业外的替代产品和互补品。总之，。向风降投资人强调本企业的产品具有何种特点，投入市场后会给顾客带来哪些好处至关重要。此外，还必须让风险投资人确信你已认识到了市场中可能确实存在的某些问题，以消除他们对市场需求的担心。BlueM风险投资公司的合伙人TeryyCoilison说：“很多企业家设立公司是因为他们发明了一种新技术，并且认为会有市场需要，这是很好的，但他们没有去考证市场是否真的需要这种技术，并且已经准备好了接受这种技术”。 2．与专家交流。 专家们可以帮助企业家迅速超越其竞争对手，同时也可使你在风险投资人面前看起来显得专业一些。“如果企业家连专家们一开始就指出的很容易而且很明显的事情都没有考虑，我们肯定不会接纳他们的《投资建议书》。”n咖诚说。 风险投资人也常常要求有优秀的科学顾问介入投资项目，尤其是生命科学和生物制药的投资项目。由于这是一些全新的领域，因此他们也需要有专家来导航。企业家也可以通过和行业专家和顾客交谈来提高自己的可信度。例如，企业家可以拿出风险投资人可能会问的问题来问专家：“你认为目前价格的变动走势是否合适”，“你说你能获得力％的市场份额，那么根据何在”，然后可以用他们的回答来修正自己在《业务计划书》中所作的相关假定。 3．关注关键人才的雇拥 当风险企业缺少一只＿备的管理队伍时，风险投资人就会转而寻找企业的关键人才。这种人才可分为两种：一种是具有技术和营销等独特职业技能的人才，另一种是具有管理技能的人才。最理想的情况是这些关键人才还有过创业成功的管理经验。投资专家ChuCkho指出：如果风险企业拥有1－2名具有类似实践经验的人，该企业就能获得投资。风险投资人也希望这种人才（如技术专家）有能力担任首席执行官（CEO），哪怕是一段时间也行，毕竟招聘首席执行官是一件很难的差使。 4识别管理缺陷 创业企业家应该将其才干不济的嫡系人员放在一边，转而雇佣一些更具才干的人到一些特定岗位上。值得引起注意的是风险投资人有时会发现在一些企业的《业务计划书》中，一些嫡系经理人员对其创始企业家的缺点也大加赞扬。一般说来，风险投资人是不会向这样的企业投资的。 5录用互补型人才 风险投资人通常会对那些录用专业经理（销售副总或工程技术副总）的企业家投资。而且如果风险企业缺乏这样一只队伍，风险投资人也乐于帮助企业去寻找并录用这样的专业人才。道格威公司在对MediaW公司投资时就是这样做的。为弥补MwhaWay公司首席执行官多博过于年轻（31岁）这样一种缺陷，道格威公司为共录用了一名有着良好业绩记录的50岁的工程技术副总裁，从而充实了Mriliaap公可的管理力量。 寻找一位互车｝型管理人才对一些搞技术出身的创业企业家尤为重要。此外，寻求外部公司作为合作伙伴也是加强风险企业‘管理力量的重要途径之一。例如，一家新兴的高技术风险企业可以通过一家大企业来建立客户基础；反过来，这家大企业也可以从风险企业这）L得到新技术所带来的商机与利益。因此，即使企业家尚未接触到港在的合作伙伴，也应该向风险投资人表明作已经对这种合作伙伴有多识制。 6．信息传导与培育企业文化 企业家对建立一种与众不同的企业文化都有所认识。投资专家约翰逊指出。关键的问该不仅仅是雇佣来自5种不同企业文化的高素质人才，还在于创造一种企业文化使他们在一起共同工作。 成功的企业家都具有擅于沟通和表达的天赋。但风险企业往往在信息传导方面会产生障碍。约翰逊还范出；“在处于早期阶段的公司、你不能使信息得到充分传导，·，··、随着管理层次的增加，信息很容易流失。你可能会认为如果首席执行官善于沟通，那么信息应该会被依次逐级传导。但这种情况很少发生……会会惊奇地发播一便开阔而且善于沟通与表达的首席执行官要求传达的话在到达该组织的最基层时实际上已经所剩无儿了。”为了克服这种倾向，约翰逊建议风险企业财首席执行省广泛发布公司使命书（加白——）并要车全体员工参与进来，提出意见，而这样做不仅仅是为了沟通而是要创立一种统一的企业文化。其结果是最终由大家共同确定了公司的命运而不仅仅是由首席执行官或创始企业家告诉大家本公司将如何往前走。 7．表明愿意接受建议 风险投资人通常希望其投资组合中的风险企业认真考虑其建议。例如，道格威风险投资公司创始人道格成就曾指出他对投资于一点也不愿接受其建议的风险企业持谨慎态度。此外，如果风滚企业在引资时对投资人的建议不被重视的话，他们通常会认为在资金到位后该企业更不会接受其建议。因此，为顺利获得融资，企业家要尽量向风险投资人表明本企业管理层总是乐于接受其建议的。 （三）销售商对市场前景的评估 “罗伯特·诺伊斯（MNoybe）起草的英特尔公司的商业计划书，仅用了一页纸，却为英特尔公司赢得了几百万美元的风险投资” （shooVdebac），埃福雷特·罗杰斯和朱达斯·拉森 “商业是不用暴力而从其它人的口袋里掏出钱来的艺术。” “有业如同一辆汽车，它不会自动奔跑，除非下坡的时候。” —一位美国企业家 l．商业计划有什么用途 商业计划，又称创业计划，英文名字是BusinessPlanj这个词并不然完全显示出它作为一种管理工具的重要性。它并不仅仅是为交易而作，因此我们不应该把它和大公司的商业可行性报告、年度报告相混淆＿ 在美国，商业计划是作为一种吸引私人投资人和风险投资家进行投资的“商业包装”而起源的。同时，对于一个公司来说、把商业计划提供给自己的各种合作者（包括顾客、供应商、代理商和银行等）也不失为一种很好的方式，通过这种途径可以让合作伙伴更好的了解自己，同时，制定商业计划也可以增强又已对公司现状及未来前景的了解。今天的美国，商业计划几乎成了每一个公司实际运作的必备品。因而，它不但在企业运营之初扮演着重要的角色，而且在实际运作中仍然继续发挥着它作为管理工具的作用。 在德国，商业计划在越来越多的商业圈里扮演起重要角色。和在美国一样，它首先是一种吸引投资的工具，同时也是确定目标和制定计划的很好的参考资料。对于投资人来说，一份商业计划绝非仅仅是一叠纸，而是评价一个企业是否真正有投资或者经营价值z他们用它为依据来考察创业者是否能够清晰的分析和把握创业所将面！临的方方面面。一旦通过了这种考察，风险投资家就会对这家企业的未来持乐观态度，即能够获得他们预期的回报。 商业计划本身所具有的重要性已经得到了证明。只要能够正确的理解和实施，商业计划完全可以一个企业管理和操作的关键性文件。它详尽的描述了企业概念的商业计从一’市场环境、奋斗目标和需要取得的资源。商业计划同时也系统地化分和评估可替代的方案，讨论潜在的缺陷或目标之间的冲突。由于清晰的财务分析，商业计划在处理过快或过慢增长的时候是一个无价的工具。由于目标明确，它对公司高效性和有效性运作都有巨大的贡献。总之，商业计划和它的各种变体，已经成为了这个商业世界不可缺少的一部分。下面我们讲述的只是写给风险投资家的商业计划。 2．成功的商业计划具有的特征 怎样设计一份商业计划依赖于预想的投资类型和计划所应该包含的内容。例如，一个为公司创建所作的商业计划就有别于一个为了占领新市场的计划。尽管有这些差异，商业计划也具有一些共同的特征。总的来说，它们都应该提供一个清晰的容易为人理解的画面，显示着商业投资的机会和风险。做到这一点并不是一个小任务，你必须得很仔细的兼顾内容和形式两个方面。下面的建议和方针也许会有助于你完成一个成功的商业计划。 3．商业计划的“成长” 一个商业计划总是沿着基本的商业概念逐步完善的。开始，计划只强调几个关键性的因素，随着分析的深入，新的条目不断的被补充；随着新的情况出现，计划还需要重新评估并加入反映这些新情况的条目。可以想象，项目和结果势必会经过不断的协调以使计划的主旨不会发生错误。在工作中，运用一些技巧是很有帮助的。比如说，一条一条的罗列出自己的观点，·突出表现交叉应用的资料，精心排版和使用表格形式等都会起到一定的帮助作用。商业计划应当简洁明了。人们在阅读一份自己特别感兴趣的商业计划时，应能立即找到问题及其解决办法。这需要一个相当清晰的结构。并不是纯粹的数据分析便可以使读者信服，但以一种简明的方式，按重要程度给出直接的结论却可以做到这一点。任何被认为可能会引起读者兴趣的主题都应该被全面而简洁的讨论。商业计划最佳长度为30页，上下不超出5页为好（如果你确实具有如英特尔一样强大的实力，你也可以只写一页）。 鉴于人们在阅读商业计划时一般不会有作者在旁边回答问题或给予解释，所以应尽量采用通俗的语言以避免产生误解。在计划中不涉及到人也不失为一种好办法。商业计划应用事实说话。有时，人们会因为自己本身的狂热，而在描述什么是一个好想法时失去判断能力；当然同时有些东西又的确需要热情渲染。你可以尽可能让你的语调显得客观，以使读者可以仔细掂量你的说法。像广告一样的计划并不能起到很好的吸弓版者的作用，反而会引起别人的逆反心理，它引起读者的怀疑、猜测，而使他们无法接受。 过分挑剔你自己的作品同样也是很危险的。考虑到错估和过去的错误导向可能会影响到你的竞争能力和动机，你掌握的信息应是最新的并且可以确信完全正确。只有当你已经采取措施或至少是有办法消除你计划中的缺陷时，你才能在作品中提起它。 商业计划应当做到让外行也能看懂。一些企业家认为他们可以用大量的技术细节、精细的设计方案、完整的分析报告打动读者，但大多数时候并不是这样。只有少量的技术专家参与商业计划的评估，许多读者都是全然不懂技术的门外汉，他们更欣赏一种简单的解说，也许用一个草图或图片作进一步的说明会效果更好。如果非要加入一些技术细节，你可以把它放到附录里面去。 商业计划的写作风格应一致。一份商业计划，通常有几个人一起完成，但最后的成稿应由一个人统一完成，以避免写作风格和分析深度不一致。商业计划是你的敲门砖，它不仅要以一种风格完成，而且应该看起来很统一、很专业。例如，所有的标题的大小和类型都应该和全文的内容和结构相协调，优美而整洁。恰当的使用图片也会给格式的统一增色不少。当然，也可以使用公司的标志。 4，商业计划书的格式 尽管有些差异，商业计划书一般分为十个主要的部分，每一部分有由许多更小的部分组成。同时，在计划之后加一个附录也是很常见的。一起初，商业计划的写作都是靠感觉。一开始，你只需写几个主要的部分。在每一部分下面，你介绍新的部分。随着内容的增多，商业计划逐渐形成一定的写作格式，直到最后，形成一个标准的写法。在接下来的介绍中，我们将对十个部分作逐一介绍，包括其中的每一个小部分。为了便于你的理解，我们在每一个部分的介绍后面作一个简要的总结，提醒你哪些作应该重点理解。 还有一点涉及到如何开头的问题。如果一个商业计划是为一个已有企业的一个新业务而写，那么应有一个对现况的讨论作为背景。 “概要”是整个商业计划的第一部分，相当于对整个商业计划的浓缩，是整个商业计划的精华所在。由于风险投资家的时间和精力都有限，不可能把所有到手的商业计划都逐个地仔细研究。通常，他们都是先阅览商业计划的“概要”部分，通过从概要部分获取的信息来判断是否有继续读下去的必要。也就是说，如果你的“概要”部分不能激发起风险投资家的兴趣，那么，商业计划的后面部分就很有可能无缘与风险投资家见面了——即使只得再好也无济于事！因此，“概要”部分的重要性也就不言而喻了。故而商业计划的作者们一般都把它作为提供给风险投资家的一个简洁的计划介绍来看待，目的是为了引起风险投资家们的兴趣。从这一角度来说，虽然我们并不能担保一个写得很好的“概要”便能为一个项目带来投资，但一个写得不好的“概要”却一定可以使风险投资家决定放弃对该项目的投资。在这里面，你应该提及商业价值、产品或服务、目标市场、核心的管理手段和财政需求等，当然也应该包括预期投资人得到的回报。 尽量使你对计划的描述显得清晰、客观、逻辑性强，这样可以大风险投资家表明你真正懂得你的计划。所以你应该投入足够的时间把它写好、同时，你应该确信，你这个文件的1／3的篇幅都在暗示你的资本需求。风险投资家阅读概要部分的时间一般控制在10分钟以内，为了让他们在短时间内能够充分理解你的计划，你必须控制篇幅的大小并力求做到清晰、简洁，使文章的逻辑性更强！而进一步的深人探讨，应该放在计划的后面部分进行。 这部分的目的不是描述整个计划，也不是提供另外一个概要，而是对你的公司作出介绍。因而重点是你的公司理念和如何制定公司的战略目标。你可以试着回答如下典型问题： 你的业务是什么？ 你想取得一个怎样的市场和产品（服务）领域？ 你公司的背景如何？ 它是一个什么性质的合法实体？ 公司所有者的组成？ 拥有者的中期目标和长期目标是什么？ 你为公司设定的长期目标是什么？ 关键性的成功因素是什么？ 你用怎样的战略去达到这些目标？是差异性市场营销还是集中式市场营销？ 公司的重要里程碑是什么？用一个表格显示出达到它们所需完成的任务。 你的第一步（下一步）是什么？ 在这部分，你的重点是给公司定位。也就是说，战略是什么；。关键的制胜因素；重要的里程碑。给你的读者一个清晰的远景规划，告诉他们知道你正在干什么。描述应该生动，但不能太长。读者不必看计划的整体部分以便获得必要的解释。根据你对市场潜力的评估来推出巨大的市场机会。 如何确定公司的战略目标？ 在制定战略目标之前．我们必须先回答如下问题： 目前市场的状况如何？我们公司所占的份额如何？谁是竞争者，以及他们在多大程度上对我们构成威胁？我们公司的长处与弱点是什么？ 我们必须评估所在行业的潜在发展能力，以及我们在其中的地位。谁是竞争者，以及他们在多大程度上对我们构成威胁？企业的战略决策者不仅容易低估了竞争者，而且他们有时甚至不能识别出谁是真正的竞争者，这种情况的发生太平常了。我们公司的优势和弱点是什么？简单的说，这是一个让决策者讲真话的时候。这时要做的是评价在现实中，公司的实力到底是什么，而不是他愿意是什么。要确定一个有现实意义的目标，准确的评价是绝对必要的。集中的将优势夸大，而忽视弱点的存在，这可能是一个自然的倾向。人的本性就是趋向于那些“感觉良好”的东西，而不是相反。这看起来有点滑稽，但很有道理的是，无论在经营领域里，还是在我们的个人生活中，勇敢地面对弱点，并且为之付出加倍的努力，这本身就是一种力量的表现。 这些情况令人满意吗？ “变革”是一个敏感的话题。一般情况下，人们由于喜欢保持现状。或者是喜欢那些他们感觉‘督服”的东西，而否决较好的决策。显然，舒服的不一定就是最好的。 如果我们在不变革情况下的未来地位不能令人满意，我们能做哪些内在的努力来加以改善呢？ 比方说，我们可以改变在市场营销、研究与开发、人力资源、设备等方面的情况和做法（“内在的努力”是指在现有的目标市场和经营范围内做出改变；与此相对的“外在的努力”是指突破现有目标市场，拓展经营范围，甚至进军其他行业领域等企业向外扩张的举措。前者是指企业内部的变革；后者是指企业外部的发展。） 如果我们在不变革情况下的未来地位不能令人满意，我们能做哪些外在的努力来加以改善呢？． 比方说，我们可以评价进入不同于现在的、新的行业或领域的可行性，也许为了实现上述目标而兼并现有的几家公司。在任何一种情况下，我们都必须建立起衡量销售额、利润率以及增长速度等的预期水平的标准。我们还将评估这种活动所引起的各部分的协同作用．能为我们带来多大程度的好处。换句话说就是，这样的机会（或者是那些将被兼并的公司）是“适宜”、’的吗？能够产生“整体大于部分之和”的效应吗？当然，我们还得对自己是否拥有成功所必需的管理才能和资金来源作出评价。 我们进行了这些变革后的未来地位又将如何？ 在我们做了内在和外在的努力之后，情况会有什么改变？比如说我们可以转危为安，保持一定的市场占有率；或者说我们可以迎头赶上，成为行业的伎伎者；或者我们将实现全球化经营，跨越多个国家和地区，进行多角化经营，在分散风险的同时，还享受了规模效益。 决定“保持现有状态”还是进行改革？ 进行变革会带来机会，但也存在着风险，有的人也许更喜欢风平浪静的生活。但是，绝对的静止是不存在的，企业若不主动出击，最终必将为市场所淘汰。 回答完这些问题，我们就可以开始制定公司的战略步骤了。分析企业经营的特征。 。你应该知道，你的公司真正经营的是什么业务？比如说，当我们想到通用汽车公司时，我们会认为它主要从事汽车制造业务。但实际上．这家公司从其金融事业部——通用汽车承兑公司赚到的钱，要比它从制造业得到的更多。桥以，更适合的问法也许应该是：“公司真正经营的应该是什么业务？” WlliamWrigley显然知道正确的答案。在一个世纪以前，他经营的烘焙面包。为了鼓励人们购买他的产品，商务印在他的顾客们每次购买时，都免费赠送给他们两包口香糖。他精心策划的“使他们加倍快乐”的这一招，被证明是如此之成功，以至于他后来完全离开烘焙面包的生意，转而建立了一个口香糖的王国，每年可以带来大约20亿美元的收入。 常常有这样一种趋势，公司把它的自我形象局限在一个狭窄的范围之内，而不是拓宽它的范围，这就造成了限制其潜在机会的后果。所以，如果一个公司把它e已视为只能从事电影业，这一范围就过于狭窄。更好的做法是既认为e已适宜从事娱乐业，又可能进一步从事大众传播业。 在任何情况下，组织必须有一个明确界定的目标，它应以简单的任务说明书的形式表达出来，指明公司的最终目标。一般地说公司通过寻求企业精神和反省，经过不断的讨论与反复实践和调整，最终确定了公司任务，它反映了公司的价值观。任务说明书还强调了公司使自己有别于竞争者的能力，从而具有独特风格和专业特色。 5．分析宏观环境 分析那些影响作企业外在的或不可控制的变量。这些变量包括社会文化因素、政治法律因素、科学技术因素。经济因素和竟争因素。尽管市场营销人员也许不能阻挡某些时间或情况的发生，但是他们却有可能预测事件的发生，并制定相应的对策以适应这些变化。这里的灌浆要点是事前行动、主动出击，而不是事后被动反应，争取做某种变化的发起者，而不是环境失控时的受害者。 6寻找市场机会 外部环境大变化会为企业带来机会，企业必须抓住机遇，才能获得成功。 7．识别障碍 有时决策者“不识庐山真面目，只缘身在此山中”。他们太接近决策所涉及的范围，因而不能客观地考虑问题，有时仅凭想象力而行事。由于这个原因，聘请一位“局外人士”是明智之举。他可以是一位外聘顾问，也可以仅仅是一位分观者；他在企业中没有既得利益，也不存在先入为主之见。 8．制定目标并使之量化 当然，目标有不同的类型。有些公司希望在销售收入方面，成为它们所在行业的领导者；而有的公司则以投资回报率来衡量，把目标集中在利润的获得上。还有一些公司则主要力争使它们自己独立于竞争之外，其前提是：即使不能取得事业的繁荣和发展，他们在市场中的“合适的位置”，也将保证能生存下去。事实上，甚至有一些公司十分重视他们的所谓“生命质量”，以至于竟然不欢迎任何增长。陶呷止公司是生产户外服装的厂家，其业主竟然说：“我真的不想再变大一点点。” 所有的目标必须是可以量化的，并且用数字的形式表达出来：市场份额可用百分比表示，销售额可用绝对金额表示，等等。对于实现目标（以及有关的每一阶段）的时间限制或标准，应具体地加以说明。自然，确定负责实现月标的执行小组，也是十分必要的。同时，还要清楚地界定每个成员所担当的角色。 9．制定行动计划 即制定战略和战术，用以实现目标。重要的是，这些计划必须是合乎逻辑和可完成的（即具有现实性）。它们也必须与企业的文化相一致。例如，迪斯尼公司在展望它的未来时认识到，由于只制作健康的、家庭导向的娱乐节目，限制了企业未来的反战前景。调查结果指出，成年人主题的电影票房收入将很客观，但这些电影涉及少儿不宜的镜头和语言，这种新的方向就很难同迪斯尼的形象与文化相协调一致。那么，该公司是怎么做的呢？迪斯尼创立了一家名为试金石的子公司，专门为成年人观众制作电影，同时迪斯尼的声誉一点儿也没有受到影响。 10．制定资金和其他资源的分配方案 这项活动的名称叫做“预算”。从公司的资金角度来讲，控制超过你所需数额的钱，要比资金不足强。在一些公司里，为实现目标，你只能使用那些“多余”的资金，而不能使用那些最初已安排好用途的资金，而在另一些公司里，如果你把资金用在不是特殊规定的目标上，内部会计准则就要求你把钱还上。从公司的行政角度来讲，你所控制的预算资金越多，你在公司内部的潜在权力就越大。 11．选择执行过程的衡量、审查及控制方法 差异分析一词是关干我们所计划或预期的，与正式发生的情况之间的差别分析。如果我们对结果感到满意，我们就保持原步骤或继续我们的行动，如果感到不满意，我们就应当对计划或计划执行方法进行调整。 12．提交中选方案的书面计划以待审查和批准 在商业和军事组织中，最好成绩的战略计划都受到事业部门报告的巨大影响。这些报告是下级向更高一级的决策者所提交的。后者是真正制定计划的人。换句话说，管理人员也许有比他自己所认识到的更大的影响力。管理学理论和实践都倾向于支持这样的论点：经营得最好，以及获利最高的公司，是那些影响力能自下而上通过组织的各个管理层发挥作用的公司。这样一来那个实体，就可被称为“自下而上”的管理。 制定战略之后，我们还得对自己公司的战略进行评价，如何进行评价呢？ 13．管理人员的判断 建立在最高管理层提出的意见基础上，这种方法依赖于这支队伍的经验、才能和直觉。如果管理当局正确决策的业绩记录保持奥好，这种方法是很有价值的。当有时它也反映出了一种“象牙塔”里的观点，这些人将他们自己隔离起来，根本不知道在广大的员工和顾客中间，到底发生了什么。一般来说，管理人员在经理办公室里呆的时间越少。与员工和顾客保持越密切的联系和交往，这种方法所造成的危险就越小。 14．专家的意见 这种方法建立在企业外部顾问的专业知识基础上，能为管理当局带来高度专业化和有价值的帮助。对于那些已经采取的、有可能出现问题的行动，管理当局可以聘请这样的顾问在公司里进行日常业务的咨询。 15．销售人员的估计 这种信息来源能够带来很大的价值，因为销售人员一般说来是最接近顾客的。这种方法对于那些产品生命周期短、技术更新快的行业尤为重要，这种方法的主要缺点是存在潜在的偏见，因为他们总认为，自己的估计将被领导用作提高销售定额的依据。 16．顾客调查和市场测试 顾客调查涉及到利用市场调查技术，直接从顾客那里收集信息。典型的例子是百事可乐所做的“味道测试”，他们请消费者品尝百事可乐与可口可乐，然后说出他们的偏好。但是，如果抽样不具有代表性或者问卷设计有漏洞，得到的结果就可能极不准确。 市场测试是指在比较小的范围内，展示和促销一个品牌。一般说来，新品牌总是在具有“领头羊”地位的市场上进行测试（即一般是指某些可代表广大消费者的主要城市或城镇）。显然，如果该品牌在这些市场中销路很好，它们就可以在全国范围内投放市场或公开亮相。但是，如果产品的缺陷很快被发现，该品牌就需要加以改进，甚至有时也许不得不放弃。存在于市场测试本身的风险是：竞争者可能跟踪新产品窃取信息。记住，这些公司“间谍”可能从你的努力中获取宝贵的信息。 17．小组讨论 这是由委员会或小组作出决定。小组的所有成员，都必须就单一的决定达成共识（即提出一个人人都可以接纳的方案）。当这种方法发挥作用时，它常常显示出团队的内聚力。但是，要防止一个“恃强凌弱的霸道之人”，可能对小组的其他成员施加过分的影响，强迫人们同意他的意见。 18．集合意见法 将每个人的估计值相加，然后得出一个平均值。这种方法的关键是：每个人的估计值都有相同的权重。因此，这种方法被看作是“民主”的方法。 19．“德尔菲”法 这是集合意见法的一种变异形式。每个参与者递交他们的个人估计值。这样，他们就会照顾到不同意见而重新考虑他们的原始数值。参加者应该背对背，不能相互碰面。一般地，他们把预测值邮寄或送到组织者手中，由组织者汇总各人的看法后再返还给他们。他们可以在不受别人干涉的情况下，客观地分析手中的数据。这样反复几次，答案就会趋于一致。从这种意义上来讲，它可以被看作是小组讨论和集合意见的混合体，综合了上面两种方法的长处。 （四）产品吸引力指数 吸引力指数使我们能够按照预计的利润率，来排列项目或产品的优劣顺序。如果资金有限，这个指数可用来帮助我们决定把哪些项目排列在考虑之外。 这只是几种常用的方法，其他还有，如：回报矩阵、招弃论、决策树、集会或综合预测法等，这里不作—一详细的介绍。 典型问题： 你的目标顾客群是什么？ 他们的需求如何？ 你的产品（眼务）为什么能够满足他们？ 哪些是认识商业价值必要的东西？ 要充分的实现它，你需要一些怎样的合作？ 存在什么样的竞争者或存在哪些尚在发展之中的竞争者？ 按惯例，你的产品或服务必须具有创新性，你将不得不在某些细节上作出解释。向你的顾客介绍它的优点、价值，把它与竞争对象进行比较，讨论它的发展步骤，并列出初步开发它所需要的条件。只有当一个新的产品（服务）优于市场上已有的产品（服务）时，它才可能受到顾客的青睐。清楚的解释你的产品（服务）能完成的功能，顾客应该认清它的哪些价值。如果市场上存在替代性产品（服务），你应该解释你提供了哪些额外的价值一把你摆在顾客的位置去评价购买你的产品（服务）存在的优点和缺陷，对竞争者的产品（服务）也作出同样的分析。如果你提供几种产品，把你的讨论集中在最重要的一个上，对其他则作出总体上的简单介绍。 假设你是风险投资家并且很想使你的风险最小化。试着避免技术细节并且使你的解释尽可能简单。作出一个样品对证明你能够对付技术挑战是很有好处的。更好的办法是找一个已经用过你的产品的顾客来给你作证。 你应该解释你的技术创新和你的产品在竞争中具有的优势。你也应该强调你所拥有的技术壁垒或提供有效的专利证明以示你可以防止别人的盗用和模仿。如果仍有什么发展中未解决的问题，确信在你的计划中讨论过对付它的办法。取得特殊产品（服务）的合法批准是另一种风险。说明你现在已经取得了什么执照，或者作正在申请之中和将要申请等等。解释生产过程如何进行，设备怎样取得。你应该限定生产能力以及任何扩张方策，以及取得目标市场份额和需求的必要投资。 典型问题：关于生产 你正在计划什么样的生产过程？ 你的生产量将有多大？ 你需要什么样的生产工具？ 你需要什么稀有材料？ 你将从第三者手中购买什么原料、部件或服务？ 你的单位生产能力将有多大？ 在短期内你如何调节你的生产量？ 生产量的扩张需要多大的成本？ 在计划中有怎样的质量检测手段？ 你计划如何管理你的存货？ 你需要什么样的人力资源？ 你的成本结构是什么类型？ 公司价值的巨大增长只有在市场潜力同等巨大才能取得。对公司将要进入的行业和市场进行分析，以使你能够估计你的产品（服务）真正具有的潜力。很明显，风险投资家是不会因一个简单的数字就相信你的计划的。你将不得不对可能影响需求和市场策略的因素进行进一步分析，以使潜在的投资者们能够判断你公司目标的合理性以及他们将相应承担的风险。一定要说请你是如何得到你的结论的2 为了让你的努力到达一个可控的水平，你应该对你完成任务的道路进行规范，即从假定你的公司开始运作，整理出所有将可能出现的问题，并找到一些可以反映这些问题的信息指标。找到有助于你分析的信息通常比你想象的要容易。这里有许多可以利用的资源：行业文化，包括现有的报纸、期刊、市场研究、专论、行业导向，贸易团体和政府机构。例如，统计局、专利局或者当地的商会；银行（市场报道）、数据库、国际互联网（一定集中你的注意力在你想寻求的问题上）等。当然，向专家请教也行。通常，打电话向周围的人征询信息也是很有效的。在将要受到人家接待时一先写下么个简单的提问纲目会有助于提高你的效率和有效性，同时也使别人更愿意和你进行交谈。一个一个的数据自身并不能构成任何问题的答案，因此先对市场和行业作一定的假设是必要的，当然你应该说清作出这些假设的理由。 从整个行业和目标市场讲起，在逐渐细化到各个单独的顾客群和他们的销售潜力。你应该逐渐集中你的讨论焦点，把你的竞争者考虑进去，认清所有可能对你潜在的市场构成威胁的障碍。 典型问题：关于行业 该行业发展程度如何？现在的发展动态如何？ 创新和技术进步在该行业扮演着一个怎样的角色？ 该行业的总销售额有多少？总收入为多少？发展趋势怎样？ 价格趋向如何？ 经济发展对该行业的影响程度如何？政府是如何影响该行业的？ 是什么因素决定着它的发展？ 竞争的本质是什么？你将采取什么样的战略？ 进入该行业的障碍是什么？你将如何克服？ 该行业典型的回报率有多少？ 给你的读者一个关于你将要进入的行业的全貌，讲述影响该行业发展的关键性因素。从它的现状讲起，并由此得出你所希望的它未来发展的趋势，解释为什么会出现这种趋势（例如，据过技术进步、合理需求或别的因素），以及这对你的公司意味着什么。 你的分析应该含有关于市场份额的信息《销售额和税务）、行业仿典型回报率、创新的重要性、进入该行业的障碍和竞争、供应商、顾客群、分销渠道等。 典型问题：关于目标市场 你的细分市场是什么？为什么这样细分市场？ 你的目标顾客群是什么？ 什么样的人将成为你的一般顾客？ 你的粗略的5年生产量计划、收入和利润都为多少？ 每一个细分市场的规对生产量如何？增长率如何？作由此期望的潜力有多大？ 你拥有多大的市场？你的目标市场份额为多大？ 你对每个细分市场的现在和将来的赢利估计为多少？潜力有多大？利润增长图将会是什么样？ 每一个顾客群现在和将来的销售潜力如何？现在是多少或将来为多少？ 你都有些什么样的假定？你的计划是在什么假定下制定的？ 你拥有能给你的产品提供很好参考意见的顾客吗？ 你将怎样赢得那样的顾客？ 谁是对顾客负责的人？ 让顾客购买你的产品（服务）的关键性因素是什么？ 服务、维护、咨询、零售有多重要？ 你在多大程度上依赖集团购买？ 介绍完行业状况之后，你应该细分你的各个B标市场，并且讨论你到底想从他们那里取得多少销售总量、收入、市场份额和利润。我们生活在这样一个社会，个性或个人主义虽然不被提倡，却也是能够被大家所容忍的。但即使是那些总是与众不夙、甚至极端的标新立异者，也同别人有着某些方面相同的特征——这似乎有一点讽刺意义。当市场营销人员能够识别出人们共同拥有的特性，并且在某一组或几组中有足够的人，他们看起来很可能都会购买企业的产品；那么可以说，市场营销人员显然将针对这些群体——或者称细分市场开展营销活动。我们把上述这些活动分别称为市场细分化和确定目标市场。最广泛地被接受和使用的市场细分标准或尺度包括以下几种。人口统计因素：这是基于以下因素的划分标准：年龄、性别、爱好。民族、种族、受教育程度。婚姻状况、孩子的数目或其他需供养者、收入水平等等。地理因素：这包括居住区域（一种典型的方法是根据邮政编码来划分）、城市、地区等等。心理因素：包括在态度、兴趣和观点基础上所做的划分。这些可以是社会文化上的、宗教和精神上的、哲学上的、美学上的、道德和道义上的、政治上的、经济上的、技术和科学上的、课内或课外的、团体或个人的等等。与产品的使用相关的因素：根据产品到底是如何被使用来划分。数量就是一个这样的因素。啤酒的市场营销人员知道他们在吸引大量饮用者（比如说建筑工人）和适量饮用者时，应分别采用不同的战略和策略。时间是另外一个因素。电影院的工作人员知道在工作日的下午来看电影的人，同那些周日晚上来看电影的人是不一样的，他们必须对此采取不同的宣传和对策。当然，产品的应用或特殊使用目的也是一种关键因素。市场营销人员往往同时选择几种尺度来进行市场钢分，选择其中的一个或几个作为目标市场，在这个过程中，要根据企业的目标、产品。优势与劣势。竞争者的战略等因素来进行。市场细分不是越细越好，企业的目标市场要保证其足够大，以使企业能够赢利。 把每一个细分顾客群的消费潜力限定在一个给定的时间段里，并且把你的市场策略和对可能遇到的竞争作出的反应都考虑进去。由于对行业状况有一定的依赖性，你最好是在计划中对你的价格打一个折扣。 典型问题：关于竞争 谁是可能提供类似产品的主要竞争者？ 可能出现什么样的新发展？ 你竞争者的目标市场是什么？ 你是怎样估计他现在和将来的利润的？ 俄们的策略是什么？生产线？地区？ 他们用什么样的销售渠道？ 他们的市场策略是什么？ 对比与你的主要竞争者，你的发展、市场和地理位置如何？ 你能在多大程度上承受你竞争者的竞争优势？ 充分掌握你的潜在竞争者的优势和劣势，对最主要的一个竞争者的相应销售、收入、市场份额、目标顾客群、分销渠道和别的相关特征等作出合理估计。你应该尽量压缩这些细节以使读者能够坚持着下去。把这条线同你的公司进行比较并暗示作的竞争优势在多大程度上可以对付这些竞争。 在这里，你的任务是论证你把产品（服务）投放市场的理念。你是怎样计划把产品（服务）在市场销售以实现你没定的市场潜力的？这个问题的重要性常常被低估。为了实现这个任务，你应该尽可能清楚而完整地介绍你把产品（服务）投放到市场的策略，你的整个市场理念和投放计划。 识别出细分市场后，市场营销人员必须根据企业的目标和局限性，选择一种战法进行营销活动。可供选择的战略有： 集中性市场营销 企业只为单一的、特别的细分市场提供一种类型的产品（如制造汽车配件），这种方法尤其适用与那些财力有限的小公司，或者是在为某种特殊类型的顽客提供服务方面确有一技之长的组织。例如体重视察者就是基于第二种原因而采取这种战略的机构。它集中向作重超重者和体重意识很强的人提供服务。 差异性市场营销 为不同的市场设计和提供不同类型的产品。一般地说，这种战略大多为那些实力雄厚的大公司所采用。他们可以在刚开始的时候，先采用集中性市场营销或无差异市场营销战略，待到取得了一定的成功和发展时，就选择两个或更多的细分市场进行差异性营销。 通用汽车公司和福特汽车公司就是采用这种战略。他们都是为了吸引不同类型的顾客，或满足不同的需求而设计和销售不同规格和样式的汽车，包括经济型汽车、赛车、豪华型轿车、客货两用车、面包车、卡车等等。 无差异性市场营销 公司只向市场提供单一品种的产品，希望它能引起整体市场上全部顾客的兴趣。曾经有一段时期，人们的生活比较简单，需求也没有现在这样五花八门，不存在细分市场，或者说的更确切一点，也许并不容易被识别出来，或者并不被人认为很重要。这时，无差异市场营销是一种通用的方法。在出现“古典可乐”、“保健可乐”、“不含咖啡因保健可乐”，“樱桃可乐”，以及可乐的其他几个品种之前，只有一种简单的老式可乐或可口可乐。 典型问题：关于产品展示 你将怎样向客户介绍你的产品？ 根据你的预想，谈谈你的销售计划时间安排，包括需要达到的里程碑。 相对于花费许多钱搞一次大规模的宣传运动，找一些知名的顾客来捧场已被证明是一条非常有效的捷径。试试看你能不能找到在该行业有影响的顾客来参与你的产品展销会。 典型问题：关于市场理念 你是怎样估计你的零售价格的？ 你希望达到多大的销量？ 一般的销售程序是什么？ 你将运用怎样的分销渠道？ 每个分销渠道都应获得怎样的目标顾客群？ 在这里你应仔细解释你将怎样使顾客来购买你的产品（服务）。你应该描述销售程序，计划使用的分销渠道和因此而产生的预期费用。 展示你将怎样协调整个市场运作。例如，需要雇佣多少人；他们应具有的基本素质和技巧；你将怎样对他们进行激励。需要说明的是，在一开始的时候，由于价位较高和需要与一些附近的消费者取得联系，你是否考虑组建一批销售队伍。你也应该展望未来，随着发展的复杂化，你是否应该派出你的研究人员亲临销售前线，以确信消费者的要求已得到很好满足。如果你因为想扩大销量而大量出售低价产品，你是否考虑过通过批发商的可能性。 价格也是市场理念的一个部分，它是顾客为产品或服务支付的代价。定价方法包括以下几种： 超值定价： 也称作“撇油策略”，这种方法是在同类产品中，为自己企业的产品制定比其他品牌相对较高的价格。如果能够成功地创造出高质量的观念，或者至少对此给予支持，这种方法将是十分有效的。所谓高质量的观念，换句话说，是指某种产品可以在价格的基础上有别于他人（事实上，比起价格“太贵”的产品来，津费者一般更不愿意购买他们所认为价格“太低”的产品）。如化妆品这类产品就更具有这样的特点：品牌形象（即产品外在的差别）比起客观存在于产品中的属性来，更能决定一种产品可以卖什么样的价格。 公平定价： 这种方法是为产品制定一个在方场调查的基础上，被客观地认定为较合理的价格。如象牙香皂就是成功地采用这种方法的品牌的例子。 渗透定价： 这种方法是对产品收取较低的价钱，而假设这种品牌能够以庞大的数量销售。它是在利润来源于销售量这种销售思想基础上产生的。麦当劳对它的汉堡包采取的就是这种定价方法。而比克对它的多功能笔、打火机和剃须刀等产品，都是采取这种定价策略。 对等定价： 这种方法是设定一个在该同类产品中，与竞争者品牌大致相当的价格。它似乎提示出市场营销人员并不太重视产品的与众不同。 成本加成定价： 这种方法是在成本的基础之上根据结定的利润福度（例如成本加对冯的利润率）来设项产品价格。该方法预示着对投资回报的先人之见；由于缺乏一个合适的以顾客为中心的导向，很可能特别地不走运。市场营销人员可能忘了市场对价格的效忽性，也没有在意竞争者的定价策略。 在场定你的价格的时候，你应该考虑到你的产品（服务）的竞争者的可比价格，或者说有没有可能会被他们替代。估计你的产品（服务）提供的附加值，并讲述你将怎样使购买者相信它所具有的重要性。如果你将要请分销商来销售你的产品，确信在决定价格时把他们的利润也包括进去。还有一个重要的因素是应考虑到顾客可能的退换货物所产生的附加费用。．最后，你将确认你的计划价格能够完全回收你的所有成本。 典型问题：关于投放市场 你将怎样使你的目标顾客群知道你的产品？ 你将采用那种类型的广告攻势？ 服务、维护和热线的重要性如何？你将怎样组织你的回报？ 包括展销和进一步行动，你的产品投放费用会有多少？ 对每个目标市场和分销渠道，你将采取什么样的价格？ 你将采取什么样的支付政策？ 简短描述你将怎样使你的顾客们知道你的产品（服务）。你的目标是为产品获得良好的赞誉还是让顾客在使用产品时产生美好的联想？选择什么样的保钩的手段（例如，印制广告。发布新闻、参加商会）那得由你的产品（服务）类型和价格来定。 一个新的公司必须尽快把它的产品投放到市场，以获取利润支持进一步的发展。可是，怎样让顾客“知道”、“了解”并“喜欢”你的产品呢？这就需要进行促销活动。 促销包括将产品的独特属性和公司形象的优势尽可能地表现出来（排除误解），传达给中间商（通过商业广告和商业促销活动）和产品的最终使用者（通过消费者广告和消费者促销活动）。关于促销，经验丰富而且进行大规模市场营销活动的公司（P＆G公司马上便进入了我的脑海）通常采用一种“拉”的战略。 利用广告和销售促进等方式，直接面向消费者进行大力促销，公司希望以此来产生出对其产品的强劲需求；顾客向零售商要求购买，使零售商也感受到了这种需求，从而实际上是不得不订购和储存此种商品，依此类推。这样，如果生产商成功了，就可以说产品是被强大的需求“拉动”着通过分销渠道的。与此方法完全相对的是“推”的战略。在这种战略中，生产商刺激批发商的需求；批发商刺激零售商的需求；零售商有刺激消费者的需求；从而“推动”着产品通过分销渠道。（“推”的战略并不排除大力进行直接销售。既然广告和促销的努力，已经成功地产生了有利于销售的影响力，那么潜在顾客对产品的拒绝心理就会减轻）。 我们在制作一个有效的广告时，必须考虑一些主要的因素：我们想对哪种类型的人施加影响（人口统计因素）？我们想影响的人在哪儿（地理因素）？是否很好的传达了所要传达的信息？强度是否足够大而能被顾客记住？能否激发起购买欲望？（冲击力）有多少个人或家庭至少收看或收听到一次产品信息（到达）？这些人可能接触到多少次产品的信息（频率）？产品信息播出有多长时间（长短片人们在什么时候可能接触到产品的信息（时间）？让lop个人或1（M个家庭接收一次产品信息需花费多少成本（成本）？可选择的媒体有：电视。有限电视、收音机、杂志、报纸、直接邮寄、录像带、户外谋体等。促销工具与促销活动有：有奖销售、购买优惠、折扣。两种价格、折价券、赠送礼品、竞赛、抽奖、激励、产品的宣传推广、人员推销、顾问模式等等。 （五）现实的财务预算 典型问题： 从你的现金流量表来看，你的金融需求有多大？ 你可以利用什么样的融资渠道？ 现金流量表可以反映出你的资金需求的时间和数额，但却不能反映出它的真正用途。这就是你现在的任务。一般来说，你应该给愿意或能够出借或投资的人每一项具体的资本需求，是否它是用于研究、生产启动、投资或现金存留等等。 选择恰当的资本构成，在风险投资家、投资公司、政府机构、公司、个人和银行中作出选择。简单地说，资本是一个企业运行的燃料。企业要想获得多大程度的发展，就必须添加多少燃料。有趣的是，大多数初创企业的失败，不是由于缺乏通常的管理技巧或是缺乏适当的产品，而是由于缺乏足够的资金。事实上，许多本应当成功而实际上没有成功的企业，几乎都是由于资金短缺造成的。具有讽刺意义的是，在这种情况下，常有许多非常好的资金来源实际上并未加以利用，而造成这一事实的原因在于，大量寻求资金的人，根本没有意识到这些资金来源的存在，更不用说去利用它们了。这些资金来源包括： 个人 企业家可以动用他们的银行存款、有价证券、保险单和退休金计划，或是用他们的房产作抵押借款。尽管这对许多个人来说是一种比较容易的资金来源，但是它对于个人及家庭的风险电是非常大的。（不能想象，如果我们失掉了自己的家，那将会是什么样子）。 家人和朋友 关系好的家人和朋友的礼物、借款或是权益投资对许多个人而言，也是一个容易取得资金的来源。但是，与家人和朋友做生意，可能要承担引起情感变化的潜在风险（如果企业办砸了锅，我和我的家人或朋友的良好关系是仍能维持，还是将会损坏我们之间的关系）。 非正式的私人投资人 这是许多企业筹集资金的一个普通方式。事实上，某些行业或领域，在很大程度上依赖这些非正式的私人投资人，例如，百老汇和戏剧界，都有它们特定的企业集团作为出资人，这些出资人要按其投资权益来分享报酬。虽然这些出资人能够承担这种风险，他们通常不会在出资额的基础上再提供额外的资金。 商品（服务）的供应商 供应商通常会给处于成长期的企业以商业信用。而且，同他们也乐意进行以物易物的交易，即你收到他们的商品（服务），同时作为交换，你也付出你的商品（服务）。“在交易中取得首分之一”是服务业的一种常见做法。在某些行业，如，新闻媒介、广告、餐饮。旅馆和设备租赁业，在很大程度上依赖于以物易物。 雇员 有些你所雇佣的雇员实际上可能非常想向你的企业投资。有资本投资的雇员可能全国有这种激励而工作起来更加卖力。同时，这种资金来源可以使雇主取得一种低成本的资金来源。关于这种资金来源，一个最重要的考虑是，你作为雇主愿意在多大程度上放弃对公司的所有权和控制权。 特许人 一个企业可以用将其产品（服务）的某些权利。授予特许人的方式取得资金。这种特许权仅可以在有限的基础上授予。例规特许某公司拥有在外国生产经营本企业的产品（服务）的独占权。在授予特许人这些权利的时候，实际上没有直接的成立即发生的废本。但是，管理这些特许人可能是很困难的事。糖之而来的是，企业的产品（服务）的可靠性，最终乃至企业的信誉都会受到损害。 撤客 企业客户可能会在其本身毫无意识的情况下，以多种方式帮助公司筹集资金。在家庭电视租赁行业兴起的早期，这些企业通常向客户收取25至100美元的“会员费”。这些费用实际上是为公司筹措资金，以购买这些“会员”在以后租赁的电视节目和电影。 与之类似的是，很多在接邮购的企业在预先收到顾客所付款项之后，再寄出他们的商品。提供销售现金折扣，则是为达到这一让客户及早付款目的所采取的进一步的措施。 银行 商业贷款可能是一个可行的选择。2是，这种传入资金的成本可能比较高。并且银行可能会对借款者加上某些特定的限制条件。因此，资金成本高可能会导致企业资金的进一步紧张，而严格的限制条件，常会使新企业的申请遭到拒绝。 政府 地方波荡在管理企业发展对，常有重点发展某些行业的特定目的。地方政府能够向企业提供某些税务优惠措临、免费的或非常廉价的公用设施、劳务以及其他直接或间接的资金。两国家政府则通过小型企业联合会提供贷款，并通过这种联合会的其他机构提供各种津贴和奖励。当然，外国政府为了吸引投资流向本国，以繁荣商业活动，也会提供类似的优惠措施。 投机资本 不像其他的投资人，投机资本家通常都是很投入的职业投资人，他们通过单独向企业注入资本的形式，取得企业的权益，他们可能掌握一个企业的多数或较大比例的股份和利益。除了向企业提供资金外，他们常会带给企业某一行业的专业知识和经验，这些都是他们通过许多实践和磨练而得来的。 共同承保或联合 这是指建立合资企业或与大公司建立伙伴关系。资金可能仅仅是合伙人所提供的几大重要优势之一。其他的好处可能包括销售代理以及在研究和开发等方面所提供的各种各样的支持。 首次公开上市 企业可以通过公开筹措资金——在股票市场上出售其股票来筹措到大量资金。这种资金的筹措通常是用柜台交易的方式来进行的b但是，为发行股票而准备的各种文件的法律费用，常会达到六位数。因此，一个企业希望筹集的资金，应当与这些费用相称。部分附属公司的上市 让企业的一个附属公司上市，对小企业来说并非是一个可能的选择。但是，这种上市机会可以向企业提供便宜的权益资本。它同样还可以增加附属公司职工的积极性。在未上市之前表现越差的附属公司，在上市后越可能成为一个成功的企业。 你可以用有计划的负债来填充短期需求，包括对供应商的负债和个人贷款等。长期的需求可用公共基金、银行贷款、个人贷款、现金或非现金的贡献等等价的参与和等价的资本援助。 如果你决定在你的公司发行债券，你应该以尽量高的价格卖掉尽量少的股票。 如何作市场调查 虽然风险投资家并不能保证他的每一个投资项目都能赚到钱，事实上普遍的投资成功率还不算低，但他既然决定投资，总是力争赚钱的把握性更大一些，这也是人之常情b所以风险投资家在考虑是否对一个项目进行投资时，不仅仅是看这个项目的投资潜力有多大，更多的则是关注其可行性。不管该项目具有多大的市场、可能带来多么丰厚的利润，如果因某一因素导致其不可行，那么再大的投资也是徒劳，风险投资家是不会干这种健事的。所以我们在作一个商业计划时，应该尽可能突出其可行性。而要作到这一点，则应该在作商业计划的同时，进行项目的可行性研究，这是非常重要的一步。 在作可行性研究之前，必须对你的产品（服务）做必要的市场需求分析，也就是通过对市场需要什么、需要多少、生产多少及资金、主要材料和能源供应等情况的实际调查、复核和科学预测，掌握市场动态及发展趋势，并结合其他因素，确定产品（服务）的可行性及创业时机的正确性。 市场需求分析的基础是市场调查和预测。通过市场调查掌握市场动态，通过市场预测认识市场发展趋势，最终为确定公司经济规模提供依据。因此，在做调查之前，首先必须明确调查的目的，因为目的不同，分析的范围自然就不一样。其次，市场需求分析还与实现目标所采用的方案有关。因为实现目标往往有几种相近方案，必要时可对每个方案进行分析比较，最终得出最佳方案。第三，在进行市场需求分析时，还要确定采用何种分析方法。 市场调查的目的是对产品（服务）目前的需求和供应情况进行调查，目的在于系统收集和分析市场情报。通过市场调查，了解产品现有工厂的生产能力，掌握研究与竞争对手在产品需求和生产方面的动向，了解产品在国内外市场的竞争能力，以及进入国际市场的前景，从而为市场需求预测和制定产品方案提供信息资料。 市场调查的内容 市场调查按调查的范围划分，可分为宏观调查和微观调查。 宏观调查也称市场环境调查。其内容包括整个社会的经济。政治、文化、教育、自然地理和各个方面的调查。 经济环境。包括经济发展水平、科学技术发展水平、自然资源和能源、国民生产总值和国民收入、投资规模、人口数量及其分布、居民收入与消费结构，商业、服务业、对外贸易发展情况和市场物价等。 政治环境。包括政府的有关部门经济政策，如工农业生产政策、工商业政策、外贸政策、市场管理政策、银行信贷与税收政策等；政府有关部门法令和规章制度，如工商法、环境保护法、商品检验法、有关部门市场调查的多种法令条例等。对于涉外项目，还需包括国家间的关系和国际法规等。 社会文化环境。包括各种教育程度的居民的购买力、居民购买力职业构成、各民族的特点和分布及宗教信仰、道德风俗、生活习惯、社会审美观念、家庭组织规模等。 自然地理环境。包括地理位置、气候和其他重要的自然条件，以及交通运输状况等。 微观调查 微观调查亦称市场专题调查。市场专题调查，是根据可行性研究的需要，为达到一定的目的，而在特定范围内选定专题进行调查。调查专题的内容因产品的不同而不同，主要包括以下几个方面： 产品需求调查。主要了解国内外市场需要什么产品，需要多少，以及对产品发展的要求。具体包括：A．产品现状、规格、性能和用途的调查。包括本项目拟定产品的规格、质量标准、性能极其优缺点；国内外同类产品的规格、质量、性能的分析比较；产品用途调查。B．国内市场调查。包括生产能力调查；产品产量调查；消费情况调查。C．国外市场调查。包括该产品在国际范围内的历年生产总量和生产能力；该产品某时点的蝉联、生产能力在国家和地区的分布构成；对于所占比重较大的国家，需调查该产品的生产发展过程，主要生产企业情况，生产工艺技术特点，产品性能，质量优势与特点，该产品进、出口情况；该产品国际范围内消费地区分布结构等。 商品购买力与可供量调查。社会商品购买力调查首先要调查消费者的收支构成及其变化、消费结构及其变化、以及收入变化所引起的需求变化和社会集团购买力。社会商品可供量调查主要是对在一定的时期内的供量情况。 竞争能力调查。产品竞争能力调查，主要包括：A．产品的质量和价格与市场上竞争力较强的产品进行比较评价；B．产品的性能在市场竞争中所具备的优势；C．国际市场上该产品的进、出口价格及未来发展的动态及原因；D．生产同类产品企业的生产水平和经营特点，诸如这些企业的生产规模、产量、设备、技术力量、产品成倍销售利润、价格策略、推销方式、以及产品的技术服务等方面的特点。 市场调查的主要类型 工业调查。包括工业生产和发展规划调查，其对象是开发机构和组织、工业企业、开发金融机构及投资人。 消费者调查。调查对象多，范围广，根据具体情况，通常采用随机抽样调查。 贸易调查。调查对象是贸易销路。 市场调查的步骤 选择产品（包括产品质量、规格和品种）； 明确市场状况（如消费者、贸易销路或生产者分类）2 选择市场调查的具体内容； 确定随机抽样的规模和方案； 实地调查的方法与技术，招聘和培训现场统计员； 组织现场工作，详细研究所收集的数据资料； 分析数据与处理数据； 对调查数据的整理归纳、解释结论。 市场调查的方法 市场调查的方法比较多，一般可以根据调查对象、调查内容和调查目的，分别采用以下几种方法或同时结合应用几种方法。 普查法。普查是专门组织的一次全面调查，用以收集不能用通常调查法取得的精确资料。普查的特点是准确，但要花费大量人力、物力、财力进行大量的准备工作。 直接调查法。这种调查方法，是将所调查的内容，通过当面走访、电话、书面等形式向被调查者询问，以获取所需的资料。 走访调查。这是一种当面听取被调查人意见的方法。可采用个别采访、小组访问及座谈会等形式进行调查。走访调查优点是当面听取意见，直接接触实际情况，具有直观性；通过直接交谈，互相启发，还可以互相探讨和向被访问者解释某些问题，具有启发性和灵活性，回收率高。其缺点是访问人员的主观偏见常常影响调查资料的准确性；如果在较大范围内调查，成本高。 电话调查。采用电话调查可以建立长期资料供给关系，定期或不定期采访；也可以由调查人员根据抽样调查要求及规范样本范围，随时用电话向调查对象进行询问。这种方法的优点是：经济迅速、情报及时；缺点是：电话使用的普遍性低，时间短促，仅限于语言表达内容，无法利用照片、图样。 书面调查，又称函件通讯调查。将设计好的调查表寄给被调查者，让对方填好寄回。这种方法的优点是：调查的范围广，对样本能进行地区上的合理分配；按设计标准答卷，可避免调查人员的主观意志影响，被调查人有充分的时间回答并能与周围人员交换意见，有较大的代表性。缺点是：回收率较低，使设计的样本在地区分配上产生误差；费时较长；对询问的事项，由于用文字表达可能使被调查者有误解之处。 间接调查法。这是一种通过分析产品与用户之间的内在联系，了解市场需求及发展趋势，达到调查目的的方法。 抽样调查是按随机原则，从总体（市场）中选取一部分进行调查，用以推算全部总体的一种调查。是一种应用最广、最重要的调查方法。其特点：一是具有随机性。抽样调查完全排斥人的主观选择，在总体中每一个数量上推算全体。即通过对部分单位的调查研究，计算综合指标，从数量上推算全体。抽样调查又因抽样方法的不同分为单纯随机抽样、机械随机抽样、分层抽样、分解抽样等方法。这里不再—一展开。 （六）管理队伍的考察与设立 典型问题： 具有特别经验的管理队伍和关键性人物的职业道路是什么？他们具有什么样的管理技巧？ 他们具有什么样的专业经验？ 组织结构如何？ 谁将出任小组或个人的上级？ 在一些特别的地区，是否应该加强管理队伍？ 惩奖制度是怎样的？ 哪个目标顾客群已经和你的公司建立长期的关系？ 管理部分一般是风险投资家在阅览完概要部分后首先要光临的所在。他们想从一开始就知道你的管理队伍是否有能力和经验管理好你的日常运作。企业家开创一个新的业务时，常常不对这一点作充分考虑。所以有必要写一个相当简短甚至可以是粗略的管理计划。 于是我们来关注这个部分。在讨论管理技巧的时候，一定要突出那些对未来的事业发展具有特别意义的东西。经验和过去的成功比学位更有说服力。如果你准备把一个特别重要的位置留给一个没有经验的人，你一定要给出充分的理由。 你应该解释清楚，在你的公司里责任是如何划分的，并且暗示什么位置在将来应得到加强。 不要在是否提及你的关键性顾问产生犹豫。很少有人拥有开创一个新事业的所有经验和技巧。包括拥有财务、公共关系、管理机构和其他方面的顾问都是一个专业化的信号，别忘了提醒风险投资家。 最后，你应该讨论计划中对管理人员的奖惩制度。确信不要在这里超过行业标准。正如用里程碑或销售例润）目标来衡量发展一样，你至少应该部分的、根据每个人的表现来衡量奖惩。这样就可以使风险投资家更相信你的管理队伍会以充分的热情来实现预定的目标。 下面，我们将对管理的背景知识作一个简要的介绍： 管理是通过计划、组织、控制、激励和领导等环节来协调人力、物力和财力资源，以期更好地达成组织目标的过程。这个定义有三层含义。第一，管理采用的措施是计划、组织、控制、激励和领导这五项基本活动。它们又称为管理的五大职能。所谓职能，是指人、事物或机构应有的作用。每个管理者工作时都是在执行这些职能中的一个或几个。简言之，计划职能包括对未来趋势的预测，根据预测的结果建立目标，然后要制订各种方案、政策以及达到目标的各个具体步骤，以保证组织目标的实现。国民经济5年计划。企业的长期发展计划以及各种作业计划都是计划的典型例子。组织职能一方面是指为了实施计划而建立起来的一种结构，该种结构在很大程度上决定着计划能否得以实现；另一方面是指为了实现计划目标所进行的组织过程。比如，要根据某些原则进行分工与协作，要有适当的授权，要建立良好的沟通渠道等。组织对完成计划任务具有保证作用。控制职能是与计划职能紧密相关的，它包括制定各种控制标准；检查工作是否按计划进行，是否符合既定的标准；若工作发生偏差要及时发出信号，然后分析偏差产生的原因，纠正偏差或制定新的计划，以确保实现组织目标。激励职能和领导职能主要涉及的是组织当中入的问题。要研究人的需要、动机和行为；要对人进行指导、训练和激励、以调动他们的工作积极性；要解决下级之间的各种矛盾；要保证各个单位、各个部门之间信息渠道畅通无阻等。第二，即利用上述措施来协调人力、物力和财力资源。所谓协调是指同步化与和谐化。一个组织要有成效，就必须使每个部门、每个单位、每个人的活动同步与和谐；组织中人力、物力和财力的配备也同样要同步、和谐。只用这样才能达到组织目标。第三，协调人力、物力和财力以使整个组织活动更加富有成效。 随着人类的进步和经济的发展，管理所起的作用越来越大。决定管理作用不断提高的首要因素是现代化生产的性质和规模。现代化生产是社会化大生产，分工细密、专业化水准干B高，广泛采用现代科学技术、复杂的机器和机器体系进行生产。每一件产品可能要通过几十人、几百人甚至几千人的共同努力才能完成。这些人互相之间可能根本不认识，也许还生活在不同的国家里。他们之所以能够密切配合，正是由于存在着管理活动。也许最能说明管理作用的例子要算二次世界大战后日本出现的经济奇迹。究竟是什么原因使日本经济如此高速地增长起来呢？众说纷法。而日本人自己最乐于称道的是他们所建立起来的一套特殊的管理系统。他们认为管理在经济发展中具有创造作用。据此，他们推出了第四要素理论。该理论认为，生产之所以能够发生并持续进行，除了需要土地、劳动和资本外，还必须存在第四要素——管理。这可能就是风险投资家如此重视管理的原因所在吧。 在企业的生产活动中，存在着人力资源管理、技术管理。财务管理、作业管理、产品管理等等。而人力资源管理是其中很重要的一个环节。因为社会发展到今天，人，已经成为最宝贵的资源，这是由人的主动性和创造性决定的。企业要管理好这种资源，更是要遵循科学的原则和方法。下面，我们将要回顾以人为中心的管理及其发展历程，并帮助你理解什么是人力资源管理的有效性。 人力资源管理是指如何才能最充分地调动员工的积极性，以及最充分地开发员工的潜力，最终提高劳动生产率。 18世纪初，汉漠拉比法典里就已经有了今天看来是最低工资标准的规定。当时，根据所从事工作的自然情况，将工资划分为记时工资和记件工资。 20世纪初，开始进入科学管理时期。泰勒对工人的劳动动作进行了研究，并去掉了任何多余的动作，从而使工人的工作效率得到了很大的提高。而法纳尔却从强调改进工人的工作案效转变到强调管理技能上来、埃尔济梅纳则以著名的霍尚实验证明了激励对劳动生产率具有的重要作用。 心年代到用年代之间属于人际关系时期。马斯洛提出了著名的人类需要层次理论。即把人的需要层次划分为；生存（生理上的满足），安全（就业保障），归属（被社会接受），自尊、自爱与自强，自我实现，以使能力得到充分发挥这样五个从低到高的层次。这一理论指出，员工在其生活的不同阶段，可能处在不同的需要层次上。因此明智的管理者应该了解每一个下属的需要层次，以个人需求为基础进行激励，从而达到更高生产率水平。满足第一层次需要的手段有：提高工资、奖金、改善工作条件、定或医疗检查、娱乐等。满足第二层次需要的手段有：享有优先股权、保险、职业稳定、口头承诺和书面承诺、晋升等。满足第三层次需要的手段有。邀请到特殊场合、有机会加入特殊任务小组、有机会成为委员会委员、成为俱乐部组织成员、工作轮换等。满足第四层次需要的手段有：奖励、表扬、授予称号、公开场合露面、为管理委员会服务等。满足第五层次需要的手段有：带薪休假、领导项目任务小组、受教育的机会、承担教学任务、承担指导任务等。 1990年道格拉斯提出了X理论和Y理论。X理论是独裁式的和监督式的领导风格；Y理论是参与式的、社团式的管理风格。 60年代，是人本心理学时期。劳伦斯、洛奇等主张“权变理论”，他们指出，不存在普遍适用的“最好的模式”或唯一的管理方法，应当依赖于特定的环境而定。在这段时期，同时还出现了“期望值理论”、“心理形象论”、“目标管理”等。 幼年代以后，进入了系统管理时期。“全面质量管理”居于主导地位。包括制定长期目标，授予雇员权力，利用团队精神等方法。 管理有效性的组成因素包括领导、激励、做人的技巧、行政管理技巧和战略技能等。 领导 管理者至少是能够行使职权的人。从理想状态看，下属跟随管理人员的指导做事，是因为管理人员人格的完美和职业上的成功，而不仅仅是外在的官衔。从这个意义上来说，最优秀的管理人员靠榜样来领导，要为他的下属提供示范。让下属在想到“我为他而工作”’，或者“我和他一起共事”时，一种特殊的感觉就会涌上心头、下底由衷地尊敬。佩服他们的上级，以至于当他们完成了极漂亮的工作，当只要有一点不足，他们也会立刻想到对他们的上级会有什么影响。 激励 最优秀的管理人员深知：下属的工作动力来自什么，然后设法激励他们，使下属尽可能地提高工作效率。这就要求管理人员在不同的时间、场合，对不同的员工采用不同的管理方式。因此，管理人员参与决策、员工培训和能力开发就显得日益重要起来。能力开发对于企业来说是必要的，甚至可以成为员工再就业时的条件或权利。具有讽刺意味的是，管理人员由于担心下属学多了，就会威胁到他们的地位，因而可能阻止培训工作。而头脑清醒的员工将可能会降低工作效率，或者离职去寻找更有前景的工作。这些都反映出管理人员的不良行为。 做人的技巧 交际和“惟力”都是很重要的。在相互合作的社会里，风格和气质一样重要。被提升到上层的人，康必都是最优秀的、最聪明的人。他们常常在名义上是胜任的，但是，他们又善于与人相处，不疏远任何人。 （七）完善的后勤保障 典型问题： 你怎样计划加深对这个业务的理解？ 公司面！临的最关键问题是什么？ 引导时间有多长？成本是否考虑过去？ 你有些什么样的选择余地？ 为什么你的产品的等价物还没有在市场上出现？ 你将如何对待技术陈旧问题？ 你是否拥有跟踪竞争的信息管理系统？ 你怎样确保你的雇佣者具有合适的技巧？ 当一个年轻的企业在飞速成长时，也应该及早作出制定公司路线的决定。如果当问题出现时再作出这种决定，公司将不得不放慢发展步伐，甚至作出错误的选择。 简短地描述你打算如何处理这种问题。画一个“图”显示公司将要面临的决策点，包括可能采取的替代方案。当然这些点首先必须正确。你如何想办法通过这些决策点就是你的“路线研究”，通过这种方式你可以扩大和拓展你的业务能力。系统深刻的路线研究将使你的公司具有充分的灵活性，即使在面临压力之下。 为了显示你公司的财务发展状况和“扭力”，你必须把前面几个部分收集的数据整理成一一个五年计划。这个计划包括以下三个部分：资金预算、项目的资产负债表和收入预测。项目的现金流量是一个非常重要的信息，因为它展现了你计划执行中的资本需求数量。对于资本的评价，可以从收入和利润的预测开始，然后建立相应的资产负债表。在这之前，你必须仔细考虑作预期的人力资源和资本花费。 资金预算 现金流量计划是必须做的，它可以让你确信你的公司不会破产和面临金融崩溃。这个基本的规律是很明显的。在一定的时间阶段，当一个公司的收入远小于它的支出时，它将面临破产。所以你必须规划出所有可能支付的时间和金额。你还应该准备一定的现金作为备用，以应付一些预料之外的时间发生的支付问题。自然，出乎你意料之外的事情越多，你的计划的不确定性就越大。为了让你的现金流量计划更加准确，你应该作出第一年的每月计划，第二年的季度计划，第三年的半年计划，第四年、第五年的年度计划。 收入预测 风险投资家需要知道他们在每年年底的至少预期收入。按照你所预测的标准收入线作出的五年的收入预测，会提供给他们一个重要的信息。计算每一年的总收入和总支出以得到净利润和损失。通过这种练习，你可以对股票价值的变化有一个清楚的认识，但不是现金流量。例如，销售可以在第一年预定，而支付却发生在第二年。另外，消费时则是以相反的方向发生。收益表应该以每年的实际交付为基础进行计算。 项目的资产负债表 风险投资家也会对项目资产负债表感兴趣以知道资产的预期增长。资产的类型和价值放在资产负债表的资产方，而负债和收入则放在另一边。和收益表一样，要用标准的帐户格式。资产负债表也应该以每年的实际交付为基础计算。 如果你在财务预测方面没有经验，也许同研究竟争的教授或其他类似税务官员、会计师之类的专业人士谈一谈会是一个好办法。另外，你也可以考虑把具有这种技巧的人吸收到你的团队里面。 机会和风险 典型问题： 你的公司在市场、竞争和技术方面都有哪些基本的风险。 你准备怎样应付这些风险？ 就你看来，你的公司还有一些什么样的附加机会？ 在你的资本基础上如何进行扩展？ 在最好和最坏情形下，你的五年计划表现如何？ 如果你的估计变得不那么准确，在这里你就应该估计出你的误差范围到底有多大。如果可能的话，对你的关键性参数作最好和最坏的设定。估计出最好的机会和最大的风险。通过这种练习，’风险投资家可以更容易估计体公司的可行性和他相应的投资安全性。变换一些参数，比如说价格和销售量，看对你的计划影响如何。 “做生意而不做广告，如同在黑暗中向女孩子送秋波，你知道自己在做什么，但其它任何人都一无所知。” “创立自己的企业并不是一件易事。它将影响你生活的各个部分。创业者，请三思而后行” “聪明的总裁总是能找到这样的机器：它能完成自己一半的工作，同时它可以买进两倍的工作。” “没有永远丢失的商业机会。如果你胡乱的摸索，你的竞争对手就会将它捡走。” “寻找资金就像寻找耶稣在最后晚餐中使用的杯子一样困难和迷惑。如果某个人能够为你指明方向，事情也就好办多了。” 迈向成功——制定商业计划 为你的事业筹措资金是件需要全力以赴的事情。制定你的商业计划是你迈向成功的最重要一步。要想获得风险投资，你必须得制定一个完整的商业计划。商业计划可以指导公司的发展，并能让局外人能知道“你去哪儿”和“你怎样去”。在制定商业计划时，你必须十分严谨。商业计划是指引你达到目的地的路线图。 贷款或投资，你选择哪一种？贷款人和投资人看报告的角度将有天壤之别。贷款人最关心“你有偿还能力吗？”而投资人则更关注“你能走多远？”某些信息对贷款人和投资人来说作用相凤这些信息将在商业计划的开端进行阐述。 执行总结 写执行总结时要抓住“买主”的心思，别让他们轻易跑掉。执行总结应描述你的产品或服务及其市场前景、管理机制、公司的结构、预计的回报，资金申请，一资金使用和投资期限。执行总结只不过短短两页纸，卖的是诱人的香味，而非真正的牛排。简明扼要的解释下列各项条款。记住，以后你会在你的商业计划书中详尽的阐述和证实这些条款，所以应使其短小精悍。 所需投资金额； 渴望的期限； 公司的名称； 产业的类型； 从事商业的时间 简述主要背景； 资金用途； 所能提供的抵押或资产净值。 叙述方法 简明地描述你的公司所有情况。 公司历史 你的读者需要了解你的公司的形成过程。你的创意源于何处？它是怎样进化的？谁是负责人？历史描述应当简洁，同时也应写出公司发展进程中的各个日期、背景等。从你创业的开端一直叙述到现在。 目标陈述 一语道出公司的目标。要深思熟虑，使其有分量，切忌夸夸其谈。 发展阶段 清楚的指出你所处的融资阶段。你的公司是处于创立期还是成长期，或是准备公开上市，寻找战略合作伙伴，还是准备近期并购或出售？ 市场定位 让所有的融资渠道知道你适合作经济食物链中的哪一环，这一点很重要。你的公司在探求什么样的位置使其能在竞争中腾飞？与竞争对手相比，你有哪些优势？你必须十分详尽地阐述这一部分。记住，投资人对你的公司一无所知。你必须向他们证明你知道自己正在做什么，你将要做什么。 市场调查 这应是你或第三方所做的调查，它支持你的判断：你的产品或服务确实有市场、有顾客。这将形成支持你预期计划中的价格点和收入假设的中流低柱，以此向投资人或借款者表明你的公司能获得巨额利润。 财务概述 你应简明地突出、勾画你出色的财务计划。这只是略略计算一年、两年和三年内作的毛销售额、净收入和净价值等将达到多少。记住，这只是概述，它不应含有具体信息和证据。那些资料应在以后你的财务计划中出现。 局内人 “一个人最接近完美的时刻，就是他镇满个人履历的时刻。” 出资者希望了解他们在同准打交道。他们关注的重要的问题是：公司的管理人员的品质、经历、目标以及他们的主要性格特点。 个人简历 贷款人和投资人都关心你是否具备成功的潜力。着重突出那些能证明你有能力使该企业成功的资料。详尽地描述你的学历，以往的成功或使你更加坚强的失败。简要说明你是怎样开始这项工作的，以及什么使你坚信它一定会成功。 性格 你是谁？仔细反省自己。不要只描述与成功相关的性格，你应着重强调当你一败涂地时，使你能一次又一次重新站起来的个性。在危难时你恐慌吗？在风暴到来时，你是否四处躲藏？在厄运面前，你是否愿意肩负起部长的责任？坚韧不拔就是赢得投资人信任的性格。 要成为成功的创业者，你必须不仅要有能力开创一个良好的开端，还要有能力做好一个圆满的结尾。在很大程度上，一个企业的运作之路将是十分艰难坎坷的，而不会是一帆风顺。审视你的灵魂深处，如果你不具备这种性格，那么，行行好，就别开始创业，这对你和他人都有好处。 管理 好的管理是十分重要的。投资人希望看到你了解你的市场，并具有成功的能力。你是一个人孤军奋战，还是有其他人同你并肩作战？如果是一个人，你是否打算保持这种方式？你的管理队伍将由哪些人构成？给出所有参与者的详细履历，同时，介绍他们将在企业的成功运作中所扮演的重要角色。如果你的管理才能不足，或你的管理队伍还不够强大，那么要想获得投资并成功地进行创业，你必须加强你的管理队伍。 第三方的专业人士 听取“好”的建议，忘掉“恶意”的嘲讽。仔细寻找和选择能帮助你的专业人士。在你需要请教他们之前，预先完成你自己的任务，以避免时间的拖延。为了日后的荣誉，这些法律、金融、税收、销售等方面的专家可能乐于给你的公司提建议，或者一旦你付钱给他们，他们也能充当你的顾问。 财产的享有权 你已经制定了哪些计划来确保你的事业能在没有你的情况下继续运行？你已经培养好接班人了吗？如果在你生病、丧失能力或死亡的情况下，是否能保证有合适人选接班？没有你，企业是否能继续进行？介绍你的管理队伍怎样应付以上情况。 战略定位 假设你的读者什么也不懂。记住，即使你知道他们是专家，贷款人和投资人也希望你比他们更了解体的行业和市场。 市场概述 行业的一般定义 目前的规模和需求 潜在的目标市场 潜在的市场增长 竟争对手的市场份额 行业的技术评估 行业的发展方向 行业目前的状况 市场策略 获得市场份额的初期计划 用于市场渗透的可利用或可分配的资源 清楚详尽地说明长期的市场战略 证实有能力控制市场份额的假设 市场分析 用户是谁？ 市场占有率： 私人部分 批发商。 零售商 政府 其它 吸引用户的方式： 产品或服务 地区 销售 可行性 你是否已经分析过你的产品或服务能达到多大成功程度？ 整个潜在的市场的情况如何？ 是否确实存在你的市场？ 你的公司有能力完成这项工作吗？ 让外行人了解这是可行的，并使他们能支持你所相信的一切！ 产品的保护 你已经或将采取什么措施（专利，商标，版权，商业机密，所有权合同等等）来确保你的产品的所有权性质？ 产品或服务分析 如果你对产品或服务拥有所有权，你得采取措施保护它。起草一份不泄密、不剽窃的协议，让合作者或投资人签署。应尽量使其简洁明了。如果它过长或含有过多的法律术语，没有人会愿意签署它。 你的产品或服务是什么，它的作用是什么？ 同竞争对手的产品或服务相比，你的产品或服务占有哪些优势？ 产品或服务有哪些独特之处？是否有专利？有几项专利？是否有专门技术？等等。 你的产品或服务有哪些缺点？ 你从何处获得你的原料和供给？ 外界因素 列出将影响你的产品或服务的重要的经济因素。应考虑到国家发展总体趋势、行业现状、经济走势和物价波动等因素。 有哪些法律因素影响你的市场？ 有哪些政府的因素影响你的市场？ 哪些你无法控制的因素会影响你的市场？ 商业前景 应向外界寻求关于你的产品或服务的商业前景的意见。有许多收费很低或不收费的组织（加退休的经理或小型的商业网络组织）会帮你开动脑筋。 商场战略 如果你不知道你要到何处去和怎样到达那里，那么你就已经迷失了方向。 市场定位 恢产品的外观形象属于哪一类？价格是否便宜？是否独家专有？服务是否面向用户？使用是否方便？质量怎样？是否耐用？ 列出你将着重强调的产品特色： 你将使用哪种价格政策？ 随成本上涨的百分比 有竞争力的定价 不利于竞争的定价 最优价格 产品价格与产品形象一致吗？ 你所允许的边际利润的百分比是多少？ 你将为用户提供哪些服务？ 你销售与信誉的口号？ 广告与促销 写一小段能最好的介绍你的公司的文章 你将使用哪些广告或促销手段？ 电视 电台 直接邮寄互联网杂志报纸面谈贸易协会电话联系其它方式你为什么认为你所选择的媒体是最有效的？你将宣传哪些特色？功能价格性能送货信誉服务产品独家专有成分色彩大小使用坚固耐用设计实用性安装使用时间作工其它你将借助哪些基本理念？精确运行利润增加经济型购买产量增长耐久性节约劳动力使用经济方便节约时间建造简单操作方便易于修理易于安装节约空间其它你会使用什么样的方式激发购买动机？更多的储蓄已增长的销售更多的利润减少成本节约时间荣耀更大的方便始终如一的产品经济实惠降低维修费用生产连续领导能力使用方便 减少存货 运行费用低 操作简便 减少浪费 寿命长 其它 在你赢利时，你将会有怎样的表情？ 因公司表现而自豪 因拥有该公司而自豪 渴望好的声誉 向往安全 渴望得到承认 渴望模仿 渴望独占鳌头 渴望多样性 恐惧 渴望创新 方便 好奇 其它 最初的市场渗透要花多少时间？ 获得最初的市场份额需要多少资金？ 确定目标 将自己的短期和长期计划用文字记录下来是所有成功企业家都应具备的品质。 基准和里程碑 这些都是公司发展所需达到的关键阶段。如果没有这些明显的、可以实现的里程碑，你的公司和你的投资人将迷失前进的方向。哪些项目是你公司获得资金后最先应该完成的？完成这些项目需要多少时间？ 短期 定义你完成项目的程度以确保你的计划得以实现。将可实现的目标用文字记录下来，这样你的投资人就可以了解你确保公司正常运行的计划。 长期 贷款人或投资人并不知道你公司的远景。你必须向他们勾画出你公司未来的蓝图。文字记录将帮助他们了解体所估计的公司未来五年的发展前景。 退出战略 投资方希望了解偿还他们资金的途径。公司是否有足够的流动资金来偿还债务？公司的产品或服务是否有广泛的市场需求以至于公司可否公开上市？这些问题不仅仅关系到你的公司是否会成功，它们还将缩小为你提供投资的公司范围。 个人简历 也许你的个人理想与你潜在的贷款人或投资人的期望不尽相同。你成为企业家的梦想将大大的改变你和你周围的人的生活。在写商业计划书的时候别忘了写下你的人生目标。与你的家人一起讨论你的理想。仔细考虑合作伙伴对你的期望。 竞争 了解你的竞争对手。他们有时可以帮你，有时也可以将你消灭。 替代产品 向投资人展示你已找到所有竞争产品或相关产品生产商的名单。确定有哪些公司在同行业或相似行业中生产替代产品。阐述你将来通过组建合伙企业，建立战略伙伴关系，买断、收购等策略，逐渐削弱竞争。如果作为贷款人或投资人建立了退路，他们也就无后顾之忧了。 你的三个最主要的竞争对手是谁？ 竞争对手1 地址 经营时间 市场占有率 定位及战略 产品或服务 竞争对手2 地址 经营时间 市场占有率 定位及战略 产品或服务 竞争对手3 地址 经营时间 市场占有率 定位及战略 产品或服务 与你的竞争对手相比你有哪些强项，哪些弱点。诸如地点、资源规模、商管、服务、工作人员等都应加以考虑。 强项： 弱点： 当前市场占有率 你应充分展示你对本行业的了解程度。这一点至关重要。 行业的发展趋势怎样？ 行业的现状如何？ 为什么行业当前的市场如此分布？ 为得到他们的市场份额你的竞争对手采取了哪些措施？ 你的竞争对手采用哪种媒体作为最有效的广告途径？ 商会 参考所有与本行业相关的商会提供的信息。根据它们提供的资料来说明你在资金申请中所提到的论点和假设。给出为本行业服务的所有商会的名单。 申请的全额 保守的申请 你的融资目标必须完全满足你所需要的金额。如果你通过债券的方式融资，那么你申请的额度必须十分明确。如果起初你低估了所需要的投资金额，后来再想申请更多的资金时，贷款人肯定不会愿意。如果你不能合理使用资金，投资人会将你的管理队伍排除出局。 宽松的估计 估计的投资金额多一点总比估计过低好。第二次申请比第一次要困难得多。 合理的假设 贷款人和投资人希望你所支持的预计成本和目标收入是合理的、有根据的。你在商业计划中列出的成本估测应该包含详细的信息和商业说明。 协会资料 在估计你的收入时，你应该附录一些相关协会的资料，以增强商业计划的可信度。大多数协会公布标准的工业成本，边际成本和财务比率。 “花钱很容易，赚钱却很困难；切不可将钱花在你并不需要的物品上，因为赚回这些钱是非常困难的。’” 条款 知道自己需要什么，能承担什么并且为之而放弃什么。 时间 这个问题的回答应该基于你的财务估测或者融资获得的资产的使用期限。可接受的合同资金持续的时间不超过12个月，设备的持续时间为1至5年，房地产等长期资产可持续5至20年。分期付款与只付利息 大多数企业需要一段时间才能赚钱。新设备或其他所必需的资产需要一定的时间才能收回投资。在企业开始的阶段你应该考虑只支付利息而不是偿还借款，以减轻你现金流通的负担。 利率 你所支付的利率将直接影响你的利润。另一方面，通过支付50％的利息，你获得100％的利润，你也在不断向好的方向发展。 固定的或可调的利率 如果使用固定利率你将更了解自己的情况。如果使用可调利率，你将寄希望于未来，或者说和未来打赌。谁还能记住吉米·卡特时期的利率？正常利率一般为优惠利率加上一至三个百分点或者伦敦同业拆放利率加上三至五个百分点在加减风险之后利率或升或降。 大多数投资方根据投资百分比和交易费用索取回报。一般为l－10％，具体百分比根据风险程度和特定情况而定。一般在承诺时支付50％的费用，另外一般在结束时支付。 预付资金惩罚 投资人在考虑项目投资时花费了不少的时间、精力和金钱。一旦他们投资，他们希望企业能够有好的发展。预付资金惩罚是保证被投资人健康使用投资资金的一种措施。对你——被投资人来说，应该尽量减少这种惩罚的期限，努力说服投资人并将惩罚期很限制在l－2年之内。 全部和特定留置权 全部财产留置权将会限制你将来筹资的能力。尽量争取特定留置权。 个人担保 你是怎样承诺的？如果你不想签字，你就有可能失去投资。这也是对你勇气和胆识的一次检验。如果你自己对成功都没有把握，那么谁还会相信你会成功。该签字的地方还得签，给自己一个机会，也给公司一个发展的机会。 契约和条件 在这一点上要十分小心。一定要将自己能够做到的和不能做到的说明清楚。没有管理权和所有权变化，每季需要文件归档，没有向其他人借钱，有一定的保证金，有一定的抵押品等。仔细阅读并理解字里行间的精确含义。 你将出让多少百分比的所有权 哪一种更公平？80％，50％，20％·，…·这确实很难给出一个准确的答案。大多数借款人都不会问，但大部分投资人确实有这方面的考虑或者说要求。 回购股权 如果你对你的投资人感到很厌恶，你会采取怎样的措施？你会把公司永远的关闭吗？最好避免那些有可能导致你离开公司的条款或措词。如果有可能最好事先确定一个将来你可以回购股权的股票价格。 控制公司的管理 许多创业者希望在公司的运作过程中自己来作决定。有些投资人希望和创业者建立一种合伙关系。再次强调一点：你必须知道你的目标，该放弃的就买放弃。 抵押品 应收帐款 合同 设备 存货 有价证券、存款单、国库券 购买走单 房地产 其他人 资金使用 创业者花费在寻找投资上的时间较多，而在赚钱上花的时间却较少。创业者一般在初期资金的花费上没有很好的计划。为了更好的决定你的短期和长期资金的需求，你必需制定精确的财务估测。 这些估测应考虑： 即时资金需求（需支付的费用） 研究和开发（估计，并乘以对 购买固定资产（必需的设备等存货底价预计，必需的原材料） 运转资金需求（工资，到期支付等） 市场渗透（现金流何时启动） 现金流模型是决定你资金需求的最好的工具。不要过分乐观或过分保守，两者对你都没有好处。把握影响你对行业下跌（或成本、价格突变等）预计的因素。和第三方、财务顾问、会计、产业顾问、已退休的经理密切合作，不要坐并观天。你的现金流模型在第一年中应按月计算，在之后的四年中应按季度计算。 “那些认为顾客做得不对的人应该在此后的叨天里不断努力避免这一点。” 偿还计划 偿还能力与你的成功直接关联。为了偿还投资，你必须明确地定义你赚钱的方式并且对公司能赚多少钱也应有比较清楚地认识。 研究开发资金需求 在进入市场之前研究开发进展到怎样的程度？你的产品需要有关规定的认可吗？你的公司发展计划怎样安排？你可以预料到哪些将会是改变公司发展的障碍？如果检验、认证、专利、执照等误或，你是否有其它可以替代的方法？ 突发事件分析 一切都是千真万确吗？你必须卖10，000个一种商品吗？价格的突变将会在多大程度上影响你？你的销售人员在你的代理机构中能生存下去吗？如果材料价格上涨怎么办？在这里你必须充分展示你对产品、市场、成本和产业的理解。目前或预测的债务数额比率 记住：净营业收入除以每年偿债金额之比为1．25：l比较合适。这个数据将会影响到公司的未来。对贷款人来说，如果你的净收入低于1．25：l，这意味着你将不再获得贷款或者你得支付更高的利率和更高的抵押。简单地说，这将影响你的偿债能力。你的净收入应该是你计划偿还的债务的1．25倍。幸好你已计算了你的债务数额比率，并且发现它还比较高。倘若不是这样，你还得留一点余量，毕竟计算结果总有些误差。 对投资人来说，因为没有债务，他们更关心销售利润和留存盈利。如果想让投资人对你的项目感兴趣，你预测的投资回报率应大于200％。 分期摊还或红利 投资收益率 投资利润 投资人对这两个名词非常关心。因为它们直接影响到他们的利益。投资人为你提供资金，他们什么时候可以收回他们的投资？他们什么时候能够得到回报？ 提前计划 当你不需要资金时，你也得准备一定的资金。创业者们总是在危机的时候寻求资金。当你急需资金时，利率往往会抬高，或者你根本就得不到投资。最好提前六个月预测你的资金需求。“好的企业家总是雇佣乐观主义者作营销，而选用悲观主义者来管财务。” 财务估测 预测信息 提供一个清晰的、精确的、有逻辑的并且有根据的财务预测也许是赢得投资的最重要的因素。如果你本人没有财务估测的能力，那么你最好雇佣一位有这方面特长的人帮你作财务估测。在第一年中一般按月计算比较合适，在这以后的4年中1年估测1次即可。估测包括以下内容： 销售估计 管理成本 产品成本 销售成本 资金支出 边际毛利和产品系列 销售增长和产品系列 债务利率 收入税率 应收帐款回收计划 应付账款计划 存货周转 减价计划 资产利用率 利润表（损益表） 收人估测让所有者或管理者提前了解每月或每商业年的公司的赢利情况。这些估测一般以每月的销售水准、成本和费用作为依据： 1．总净销售收入 体比较现实地估计一下，若按你所期望的价格每月作期望能卖出多少单位的产品或服务？期望的收益是多少？定价是否合理？是否会打折或减价？ 2．销售成本 精确的计算你的销售成本并不是不能忽略某些事项。计算所有的产品和服务以便计算净销售收入。如果涉及到存货，千万别忘了运输费用和直接的劳动费用。 3．毛利润 用净销售收入减去总销售成本即是毛利润。 4．毛利率 毛利润除以总净销售收入即为毛利率。 5．可控制费用 薪水开支（基本工资加上加班费，针对白领） 工资开支（包括假期，病假，医疗保险，失业保险和社会保障税，抬蓝领工人）。 在外服务（转包合同花费，特殊或者一次性服务等）。 供应品（在商务中购买用品或服务）。 修理和维护（如定期大规模的装修）。 广告（包括期望的销售量和分类直接广告费用）。 乘车和旅行（车费、停车费等） 应付税和定金公共设施6．固定开支房地产租金（仅限于商用）折旧（固定资产分期折旧）保险（火灾或财产损失或产品损失，包括工人的赔偿）。偿债（支付贷款利息）。营业执照和许可证。杂费（不具体的费用；没有独立帐目的小花费）。7．净利润（或净亏损）税前利润：毛利润总计——费用税款：存货和销售税，国产税，房地产税等税后利润：税前利润——税款收入估测工作表收入估测总净销售额（TNS）销售成本（COS）毛利润（GP＝TNgrCOS）毛边际收益（GP／TNS）可控制成本薪水工资法律和会计广告费用汽车费用办公用品到期和定购公共设施其它费用 固定开支 租金 折旧 保险费 营业执照和许可证 偿债 其它开支 总开支 利润（毛利润一总开支） 税款 税后净利润 在第一年这种表格可用来估测每月的收入和开支。在这以后的4年中，每年记录1次就可以了。 资产负债表 资产 列出企业拥有的有价值的东西或合法的应收款项。总资产包括所有净价值。资产的折旧和注销（无形资产如专利、版权等逐年减少）应当扣除。 流动资产 现金 列出现金和在12个月（或一个运转周期）之内能兑换成现金的其它资源。包括手头现有资金、银行存款支票和固定存款等。 小额现金如果你的企业有一笔专I’1用于各种小额花费的基金，你可将它包含在这笔现金里。 应收帐款顾客购买商品或享受服务应付的报酬。 存货现有的原材料，正在加工的和已完成的商品，制造的产品或转售的产品。 短期投资也称为暂时投资或可销售有价证券，包括一年内可将股息或红利兑换为现金的股票。不论谁多谁少，列出股票、债券、存单等的市场价值。 预付帐款提前购买或租用的商品或服务。如办公用品、保险和交易场地。 长期投资也称作长期资产。即在一年以上的时间里可产生利息或红利的财产。股票、债券以及指定特殊用途的存款。 固定资产 也称作厂房和设备。包括一切不用于转售的、企业所有或用于生产的资源。固定资产也可以出租。固定资产的价值和被租用财产的责任必须在资产负债表中列出。 土地列出原始购买价格（不包括市场价值补贴） 建筑 改进（包括租赁物的改进） 设备 家具 汽车或交通工具 负债 短期债务 列出所有的借款、金融债务、在一年内或一个运行周期内可以支付的赔偿。一般包括： 应付账款在企业运行中购买商品或服务应向其提供者支付的费用。 应付票据” 应付利息短期和长期借用资金的利息和企业信用贷款。 应付税款在会计过程中由企业会计估计的金额。 应付工资 长期债务 应付票据列出一年或一个运转周期以外付款的借据、合同支付、抵押支付。 净资产 也被称作所有者权益，净资产是企业主对企业资产的所有权。在独资企业或合伙企业中，股东原有投资加上企业留存利润即为股东权益。对于公司来说，最初发行股票时的投资加上资本公积和税后的净利润。 总负债和净资产 负债加上权益必等于资产 资产负债表 某某公司，19 资产 流动资产 现金 周转现款 应收帐款 存发 短期投资 预付开支 长期投资 固定资产 土地 建筑 修缮和改进 设备 家具 汽车或交通工具 其它资产总资产负债流动负债应付账款应付票据应付利息应付税金联邦收入税州收入税个体税营业税财产税应付工资长期负债应付票据总负债净资产（股东权益）若是独资企业或合伙制企业某人1的权益某人2的权益某人3的权益若是公司制企业股本资本公积金留存利润总净资产权益合计现金流估测 建立一个如交通图一样重要的有关现金需求量以及获取现金时间的模型图。有了这张“地图”，你可以走得很远，而不至于耗尽汽油。第一年的现金估测必须详细，紧接着的4年也必须概略地加以考虑。 1．手头现金（月初） 2．现金收入 （a）现金销售 所有现金销售。赊销排除在外 （b）赊账收款 知）贷款或其它形式的现金流入 3．总现金收入《a）（b）（c）＝3） 可利用的总现金（在现金支出之前）（l＋3） 4．支出的现金 （a）购买商品 购买转售品或用于生产的商品（在本月内支付）。 （b）薪水不包括扣除款项 基本工资加上加班费 （c）工资 （d）在外服务费用 卜）办公或公司运作用品 在企业正常运行中必需的用品（非转售性质）。 （f）修理和维护 （g）广告费用 为维持一定的销售量而必需的广告费用 （h）汽车、运输、交货费用 （i）会计和法律事务 （i）租用费 仅包括房地产租用费 （k）电话费 （l）公益事业 （m）保险 包括企业财产和产品；工人的赔偿，忠诚保险等。不包括经理生命保险。 （n）税金（房地产等） （O）利息 支付贷款利息 （p）其它费用 将非预期的花费列在这一栏里。本月的设备开支也包括在这一栏里（非资本设备）。当有设备被租用，将支付费用列于此栏中。 （q）杂费（不具体的花费） （r）小计 它表示运作费用部分现金支出 （S）贷款本金偿付 包括贷款偿付，包括购买车辆和设备分期付款。 （t）资产购买（具体情况） 保值支出如用分期付款方式购买设备、建筑物，租赁物装修等。 （11）其它启动资金 在第一个月估测之前发生的、在启动之后支付的费用。 业土撤走的资金 包括业主收入税金、社会保险、人身保险，经理人生命保险费用等。 5总撤金支出（a）一肝）各项相加 6现金收支状况（月底）（第4项减去第6项） 将这一数据填入下一个月的第1项 基本运行数据（非现金流信息） 以下这些数据对于正确制定企业计划和正确估测现金流量非常有用。 A．销售量 这是一个非常重要的数据，必须准确的估计。客观预测的销售量（数据销售而不是定单）很关键，同时也应该将生产规模和职工人数也作为重要的参考数据加以考虑。 B．应收账款（月底） 前一个月末支付的赊销加上本月的赊销——减去本月已收的贴款。 C．坏账（月底） 应从B栏中减去坏账金额 D。当前存货（月底） 上月存货加上本月收到或生产的商品减去本月销售的商品 E，应付账款（月底） 上月应付账款加上本月应付贴款减去本月已付账款 F．折旧（贬值） 按照国家税务局（IRS）规定的折旧办法按月计算折旧费。 月现金流估测账本 1．手头现金（月初） 2现金收入 （a）现金销售 （Q赊账收款化）贷款或其它现金流入（具体列出每一项） 3总现金收入 4总可利用现金（在现金支出之前）（呈、2．3） 5现金支出 重要经济指标和比率 你是否善于总结财务要点将影响出资人或投资人对你在财务方面能力的看法。用数据或论据支持你对销售收入、价格点、不变成本、边际毛利、净利润的估测。金融业根据RMA标准和比率来决定你是否有潜在的成功机会。如果你在数据运算方面不精通，就请你的会计计算以下比率： 流动比率（偿债能力比率）流动资产除以流动负债 资金周转率（0．5－l或更大些）（流动资产——存货）或流动负债 负债与资产比率（3tbl或更大些） 债权人与业主资产比值毛利率（ho％或更大些） 净利润率（10％或更大些）净利润比上毛销售收入 债务数额比率（1．25比1或更大些）净利润除以偿债（本金和利息） 应收账款周转率（最好接近12）毛销售收入除以应收账款 标准行业指标贷款人将把你的比率与本行业的数据比较 现在有很多的财务软件可以用来帮助你作财务估测。如果你不懂计算机，不妨雇佣一个具有这方面知识的工作人员。在你自己计算这些财务数据之后，最好让你的会计检查一下。 “我不能没有钱，虽然我还要有支票。” 为答辩作准备 认真准备在前面各章节中提到的各个项目或条款。不幸的是，在一般情况下，你从一种融资渠道中只能得到一笔投资，因此你应该好好的准备答辩，尽量把它制作得完美一些。 附加信息 资产明细表 个人财务报表 信用报告 企业税单 个人税单 企业注册的手续 定单或发票的复印件 顾客推荐书 商业证明书 银行资信证明书 产权报告（设备、房地产等） 资产评估 专利、商标或许可证 答辩 给投资家一个好的第一印象。 用一张彩色的产品介绍作封面。 将资料装订好以便于阅读。 各部分之间用标号突出以便于直接查阅。 你提供的信息必须简练并且切中要点。 图片抵得上一千字，准备一些精美的图片。 用事实作为假设的基础，不要用假设来支持假设。 “经验总是从错误中产生。” 融资方式 如果你知道你正在寻找什么和它可能所在的方向，那么你就会轻而易举地找到它。 债券与股票 同证券投资相比，债券投资一般较便宜也较容易找到。如果选用债券投资，你每月还需偿债，无论你的现金流是否为正。 证券投资人在早期只期望有较少的回报或不指望有回报，但希望了解公司发展的详细情况。他们向具有高回报的冒险事业下了赌注。因此，投资人期待着目标的实现，并希望企业迈向新的里程碑。 债券融资一般适用于所有类型的企业。证券融资通常仅限于具有高速发展潜力的企业。 债券融资注意事项： 我的公司适合于哪种债券融资？ 我能承受多大的债务？ 如果缺乏流动现金，我是否还具备偿债能力？ 如果利率上升情况会怎样？ 我愿意用公司和个人的资产做抵押吗？ 使用个人担保如何？ 借债并不是一个简单的个人问题，它需要进行仔细的分析。你是否有足够的资产？你是否有良好的信誉？ 证券（权益）融资注意事项： 我应以哪一种投资人为目标？ 我是否愿意与他人分享公司的控制权和未来的收益？ 我是否真愿意将投资人作为永远的合作伙伴？ 我愿意放弃多少股份？ 我是否能跟上所有报告的进度？ 将公司的秘密告诉潜在投资人会怎样？ 同有两年或三年成功历史的公司相比，投资人希望能在新创企业中占有更大的份额。 天使资金： 天使是指那些构成大部分一非正式”风险资本的单个私人投资人。这些投资人通常将他们的钱投资在附近地区（大约为英里左右）。他们投资数额往往比较小（＄25，（XXy－＄250，000），并且你很难找到他们，因为他们既没有网络联系，也不属于商业协会。 天使一般产生于朋友、亲人、客户、第三方专业人员、供应商、经纪人和同行竞争者之中。在大多数情况下，一旦大使投入了两三笔资金之后，他们口袋中的钱也就耗尽。 也有少数的寻找私人投资人的服务机构存在。应谨防那些声称能为你与投资人取得联系而要求收取较大的预付费的人。应该自己努力去找投资人。如果你已向某个投资人提交了投资申请，这时你就可以寻找一个谈判代理人。 注意：在你告知证券经纪人之前，不要在你当地的报纸上作广告寻找投资人。否则，证券交易中心可能会传讯你。 风险投资基金： 这种基金的管理者被圈内人士亲切地称为“风险投资家”。这个称谓也许不大传当，但它却常常反映了真实情况。这些投资人在寻找巨额回报，而不仅仅是较好的回报。获得风险投资是极其困难的，申请风险投资的企业之间的竞争相当激烈。这些风险投资基金每年收到成千上万个申请，而最终只有两个或三个企业获得风险投资。 这些投资基金的管理人员擅长于发现能产生珍珠的牡路。他们通常十分精明，受过良好的教育。并且极端自负。对付他们你要小心行事。如果你有其它办法，最好求助于另一种方法。但是如果你对企长的未来信心实足，也不妨和这些投资高手们合作一番。 合资减战略合伙 下面是具有类似兴趣的两家公司基于共同需要的结合点： 他们有钱……你有计划 分有产品……他们有销售商 努力尝试，找出和你兴趣相似的公司。这当然需要更多的调查研究，而不仅仅是申请贷款这么简单。大多数的合作伙伴会在你的公司注入20－40％的股份。不要只想着怎样赢得投资，要学会保护自己的创意。在阅读你的商业计划书之前让你的投资合作伙伴签署一个创意或技术保密协定。 中小企业管理局（SBA） 这是一个巨大的资源，但资料太多阅读起来也是一件累人的事情。SBA有许多不同的计划。当地的银行会有一个SBA贷款的负责人，他会向你解释相关事宜。全美最具活力的两家贷款基金是AWi基金和货币商场。 中小企业投资公司（SBIC） 这些公司进行杠杆融资，即用私人资金聚集一大笔政府资金，以此形成一种短期风险投资基金。大多数SBICS是商业银行的一部分。他们提供长期贷款和证券投资。这些公司在投资定位上十分保守，只向已成功的公司投资，如管理买断、战略合伙、提供上市资金，和过渡性融资。 商业票据 这是一种短期的债券融资工具，发行期限为2到270天。这是一种承诺式的票据，将其面值打折扣之后才是其真实价值。这些票据通常有信用证或其它形式的信用保证。公司可以用财产作抵押，以获得信用保证书并将其杠杆成为商业票据。 信用证 银行作为你的代理人向你的投资人转递的信用证明，以其作为你将来支付的保证。如果你不支付，银行将向投资人支付。银行会依据你抵押的应收资产或其它实物资产发行信用证 应收帐款让售 这是一种传统的融资方式。要在货物出售、接收但未付款之前预付的资金。普通的预付款为应收账款的80－90％。贷款人希望借方在叨天之内偿还。这种筹资方式也可用于年限较长的应收款项，但贷款的利率可能会戏剧性的上升，毕竟这样的账款风险更大。 购货定单预付款 用杠杆支撑起你的未来。如果获得你基础客户的购货定单，你就可以在产品制造完成之前，获得预付资金。一般的预付款是正常款项的如饥，这种代价确实比较昂贵。因此，除非没有其它的方法，否则，不要选择这种融资方式。 设备租赁 你可以认为这种融资方式是资产租赁。你获得所需的设备，但必须在特定的期限支付租金。这里当然不存在利率的问题，但支付租金的比率往往还高于商业贷款的利率。这一缺点又可部分的被抵消掉，因为你能将支付的款项算作lop％的税前开支项。不妨与你的税务会计核实一下，看看是否如此。 固定资产出售并回租 如果你现金不足而固定资产过多，这种方式会很适合于你。现在你可以将你的固定资产出售给一个投资基金以获得现金，而他则把该资产回租给你（你通常会有延租权和购买权）。这种方式可能会带来资本收益或销售税等方面的问题。 私募 这是一种私人发行股票的方式。这是向少数投资人筹措小数额的资金的一种很好的方式。这种方式在美国许多州非常流行。当然要和所在州的政府机构取得联系，获取必要的信息，以避免引起不必要的麻烦。 公开上市 同私募方式相比，这种形式会让你筹措到更多的资金和拥有更多的投资人。如果你能花时间做发行工作，它将成为非常好的融资工具。和证券交易中心取得联系，他们将乐于向你介绍这些规则和形式。 有限合伙 你可以寻找或者干脆自己组建一个有限合伙公司。有限合伙公司通常都是投资公司。有限合伙人提供所有的资金，普通合伙人则负责所有外部事宜以及管理工作。目前，美国已成立大量伺机向企业投资的有限合伙公司。如果你想成立有限合伙公司，你可以自己寻找或向所在的州相关管理机构查询这些有限合伙人。 可转换债务 这实际上是一种可以转换为公司所有权的贷款（贷款人有选择权人这种方式源于种子基金或创业基金：若你将来获得巨大成功，贷款人将加盟你的企业。 国债 大多数国家均有国家收入债券。这些债券通常作为借债工具，由公司发行，而国家机构承诺支付。发行这些债券通常是为了促进能创造就业机会的制造业的发展。 信贷额度（linesofetalit） 这种循坏账户的本质就是连续的。这些形式的账户一般以应收账款和存货作为抵押。 前面提到了企业融资的主要类型。各种各样的创造性方式都可以作为你企业的融资途径。如果恰好碰上，可要花些时间仔细研究。关于企业融资渠道，你知道得越多越好！ “即便你位于正确的轨道上，假如你只是坐在那儿静止不动，你终究会被他人超过。” 寻找投资伙伴 美国企业融资渠道 你应该与那些正在寻找资金的创业者们联系吗？或者直接与投资人联系？以下我们将根据不同的寻求投资的情况，对贷款或投资判断作具体的分析。 你最好找那些你已基本满足投资条件的融资渠道。当然，你得通过努力尽量满足他们的要求。完全没有必要和那些对你毫无益处的投资人交谈。不要像生病之后四处盲目求医一样；要找到的“良医”，说明“病情”，“对症下药”，用“良药治病”。 网上代理筹资 如果你还没有尝试过在互联网上融资，现在不妨试一把。只要你点击一下鼠标，取之不竭的全球信息将展现在你眼前。互联网象量子跳跃一样飞速发展。没有任何事物发展如此迅速。在这里充满着遍布全球的商机，你可以快速地与你的顾客取得联系。 如果你的公司还没有上互联网，那么与你的竞争对手相比你已经落后许多。你应该考虑制作你公司的主页，不清楚就查询一下。选择一个互联网服务供应商（ISP）。不用害怕，供应商不会要你交太多钱，一般来说，每个月不会超过19．95美元。你可以将公司的主页挂在某个服务站点上。记住：互联网是世界上发展最快的媒介，不要落后于时代潮流。 你可以通过“美国企业投资目录”（AInerica’sBusiessrundiMnimtorr）在网上查询投资的信息。如果你愿意，你可以将你寻求投资的消息“张帖”在互联网上。这样，全世界的人（只要上网）都可以查询到你的消息。 “美国企业投资目录”也收录了许多可以张帖商业广告的互联网站点。在这些站点上你可以宣传公司的产品、服务或公布公司投资申请的信息。这些站点一般都是免费的，即使收钱，也只是象征性的。 （九）首次公开上市时间的论证与确定 如果我们要问科技企业家们的最终梦想是什么，相信十有八九的人会回答成为上市公司。上市不仅可以为企业筹集到更多的资金，更重要的是它为投资者和创立者提供了渠道，使他们能够出售手中的股票盈取巨大的利润，科技投资者把上市看成是投资的最重要“出口”（eki）。 许多人把上市看成是一件很神秘和困难的事，其实在您了解了上市的过程之后，您就不再认为它有什么神秘可言了。 上市的好处： ●求得发展资金：通过首次公开上市集资，企业发行新股以得到所需的资金。有了资金来源，企业可以专心于科技的研究与开发，扩大流动资金的数目，增强偿付欠债的能力。 ●抛售股票套现：通过首次上市集资股东把所持有的一部分股票抛售套现并获取利益，是投资者投资的“出口”。 ●促进资金流动：一个已上市的公司如果业绩突出，它的股票就会十分具有吸引力，这样的公司发行了新股，股票也会极受市场欢迎，那么资金就会筹集得容易而且很快。另外由于市场流动活跃，现有持股人也极容易卖掉手中的股票即时套规，这样就会吸引更多的投资者，形成一个良性循环。 ●打响知名度：企业通过上市会打响知名度，为企业带来更多的生意机会。比如说一个具有一定声望的公司就可以比没有声望的公司较易取得政府的投标机会。 必较易取得贷款：企业名声的建立可以在不需要董事会成员或股东的个人担保之下较易取得或增加银行的贷款。通常已上市的公司向银行贷款时可以免去个人担保。 上市公司的责任与义务： ●公布财务报告：上市公司的财务报告必须要经过专业的会计师事务所的审计和通过，并于每一年向投资人和股东提供年度财务报告说明上一年的业务经营情况以及财务基本状况。 ●提供季度业绩报告：定时定期向股东和投资者提供季度业绩报告以便让投资者随时作出投资决定。 ●遵从上市规则：许多设有证券交易所的地方都会有证监会，并会颁布一系列的规章制度。公司的董事会成员以及主要的管理者必须要遵守上市的规则，以一定的职业操守来要求自己。 ●投票决定重大事务：许多重大的决定都是要由公司的所有股东投票表决决定的，当董事会成员或管理层人员的个人利益与公司利益发生冲突时，有冲突的个人应该尽量避免参加投票表决，而把决定权让给没有利益冲突的股东决定。当涉及到有关合并或资产评估的事宜时，公司应聘有专家来帮助解决并书写报告，同时这些报告要呈交给股东，让他们作出投资的决定。 ●向股票交易所提供报告：定期向股票交易所和证监会提交有关公司的各种报告。 上面所涉及的各项需要不少时间、人力、物力以及金钱上的投资，但如果我们意识到上市的好处及其带来的附加价值，那我们付出的每一项努力都是值得的。为了更好地实现这些附加价值，作为企业就要有一个全面的战略规划，其中之一就是要与股票经纪人、专业分析员以及媒体搞好关系。 投资者公关管理（InustorReations）： 在先进的资本市场环境，人们都＊常重视把企业状况及前景的资讯披露给投资者，使他们可以尽快作出评估及下投资买卖决定。为了达到此目的，企业就要建立内部公关队伍并聘用外面的公关顾问，以保持与有关方面的对话及联络。没有公关管理或公关工作做得不好，企业的股份会或多或少地受到影响，尤其是当企业发行新股集资或想通过集资来支付收购代价时，如果市场上每股的价值不能足以反映企业的真正价值，那企业就十分吃亏了。另外企业如果没有一个好的市场形象，它的结果是很可能影响了业务的发展和银行贷款的可能性。所以企业制定必要的公关管理策略会给企业带来很多益处。 搞好公关管理的重要性在先进的资本市场里随处可见，以一下的例子向我们说明公关的作用不仅仅是企业的代言人，更重要的它可以为企业树立良好的形像，为企业达成最终目的销路。 ●资本市场上拥有着大批的专业分析员，他们对个别行业作出专门的研究并把这些资料提供给机构性投资者，可以说他们的意见直接影响着投资者的决定和企业的股价。这些分析员常常会亲自走访企农，目的是为了更深入花了解企业的前景、策略以及对一些公开数据的解释，所以企业内部就需要有专人来负责联络及接待活动，这就是公关工作。公共管理人员不仅要十分了解企业的状况，而且要懂得公关的技巧，知道什么能说，什么不能说，怎样说最好，哪些东西是表面的，什么话是误导，哪些话说错了会引致法律责任？对于在海外上市的中国企业，应当考虑的是在国外设立公关部或作出妥善的公关代表安排，最好考虑聘请当地人为代表，减少文化上的隔膜。 ●市场上的分析员通过对公司访问经常会作出一些对该公司未来一季度的每股盈利估计，投资者利用这些报告会选择其中的一些预测线使用综合平均数（consesushaneast）来作出估计。当企业认为专业分析员的市场预测盈利水平太高时，企业应当及时向专业分析员反映，避免太高的预测流传到市场上造成对投资者的误导。为什么要这样做呢？这里面有许多的原因：首先，如果放意误导投资者，企业可能会引来法律责任。其次，如果到业绩公布对企业的实际盈利水平低于市场的预测，股份会立即下拨，而这种情况如果是管理层早就知道但却没有及早向投资者交待的话，不管有什么借口，专业分析员会认为企业管理层不可信任，他们以后在对企业进行评价时，肯定会大打折扣。 号公关管理人员在公布一个季度的业绩时，应该考虑对公众讲什么话，交待哪些问题？要对所预期的公关效果心中有数。 ●在公布一年度的业绩时，除了上述的考虑，公关还要设计周年报告书，安排股东大会，预测到会股东所要提出的问题以及准备如何回答和处理这些问题等。通常在大会后，董事局及管理层都会接受传媒记者的访问，公关经理必须做好这方面的准衡。 ●企业总裁本身就是最好的公关经理，因常常要接受传媒的访问，保持良好的公众形象是至关重要的。 各科技公司要在网上设有互联网页并提供企业的资料，同时还要提供投资者与企业公关直接联络对话的途径。 ●互联网上经常会有投资者参加对某科技公司的讨论，比如说SiliconIhwetor（www．thehtsocks．corn）就是一个很好的例子。企业对于这种讨论不一定非要直接参与，但应该时时了解它的内容，听取各方面的意见。 股票的流通量”（liquidityinStwks）： 如果其他条件考虑不计，投资者都会对那些容易抛售的股票感兴趣，流通量的高低就是用来衡量市场上对某公司股票的买家和卖家数量的多少以及股市上的成交额即交投活跃的程度，容易抛售的股票就被看成是流通量强的股票。当一个投资人急需现金的时候，如果他持有的股票流通量强、他就可以随时抛售股票换取现金，所以这种流通量强的股票证明了市场的买卖活动活跃。 但是并不是每一个上市公司的股票得到的反获都是那么热烈的、事实上总是有些股票的流通量大，有些不大。股级的价格是由供需关系决定的，由于有些股票的成交额大。有些不大，就造成了股价之间的差距，换句话说没有流通量的股事在投资者抛博时由于没有需求没有承接力会造成股价暴跌，或者在没有卖家对，由于小买家追求该段也可以把股份推高。所以流通量差的股票会因为一个小小的买卖活动对股价造成影响并左右其走势，另外它还可能轻易被投机者操纵，使得机构性投资者却步。机构性投资者是否欣赏某一家的股票。对这家公司的股价影响力非常大，因为当一家公司发展到较大规模时，集资常常靠一些大机构性投资者的支持，在经济环境不稳定时，当个人投资者纷纷抛售股票时，机构性投资者比较能理性化地分行公司业务的真正价值，低位吸纳股票，为股价带来上升的推动力。 那么为什么有些股票有较大流通量，而有些股票就没有？有些国家的股票市场整体流通量就强，而有些国家就弱呢？说起这个问题它涉及的因素很多，有些是因为这个国家和股票市场的整体问题，有些则是个别股的问题。基本上我们认为有以下几个因素： ●有些股票市场不愿向外国开放，所以不能吸引外国的投资者，而本身市场的买卖又不足，结果导致整体市场的流通量不大。像印尼的股市就是这样的一个例子。 ●有些股票市场制度规则不健全，海外投资者认为企业对外界的开放度不够，公布的信息不周全，公司的管理人员不把股东的利益放在第一位，政府和证券交易所对上市公司的监管不严，不能充分保部投资者的利益，这些都是导致机构投资者对市场惧而远之的原因。 ●公司的业绩不突出，没有什么发展前途，所以它的股票自然不会吸引人。 ●有些企业不能与投资者、金四媒体和机构投资者保持良好的合作关系，阎然投资者会把注意力和兴趣转向那些与他们关系比较好的公司。 总而言之i一个有良好发展前景的公司应该尽量争取在股票流通量较强的股票市场上上市，并尽可能与金融传媒和机构投资者们保持良好的关系，因为只有这样才能促进股票的买卖活动，为企业和个人穿得更多的资金和赚取更大的利润。 机构投资者： 机构投资者是指那些以专门投资股票和期货市场为经营业务的机构和财团，与个人投资者不同的是，机构投资者具有以下的几个特点： ●资金充裕：机构投资者往往掌管着大笔的资金、这些资金有的来自于养老基金，有的是保险基金或者是教育基金。充裕的资金特点使得企业把机构投资者视为财神爷，在美国，机构投资者在股票市场上的投资额约占股市整体的助孤。 ●投资行为规范：由于投资行为比较规范。机构投资者通常成为上市公司中较稳定的持股人。持股人相对稳定是一件好事，这样可以避免股票价格的上下起伏。另外如果企业发行新股，机构投资者还会继续购进新股提供强大的资金支持。 ●专业人员掌管资金：机构投资资金都是由受过专业训练的基金管理人来掌管的，他们对所掌管的资金十分负责，通常都会在投资前对所投资的项目进行周密的调查研究才会决定是否投资。机构投资者的主要任务是投资而不是涉足企业的管理，所以企业的管理人不用担心机构投资者会干涉企业的内部事务（这方面与风险投资公司的投资风格截然不同）。 股市上的各方： 股票交易市场就像一个琳琅满目的百货商场，上市的各种股票就等于是商品可买可卖，而股市上的交易人就成为商店里的售货员为顾客服务。基本上股市是由以下几个方面组成的： ●上市公司：上市公司在股市上上市，它提供股票给予各方投资者，使他们能够进行买卖的交易。 ●投资者或投机人：投资者通过证券经纪人买卖股票市场上的股票，他们是资金的持有人，他们的目的是要通过投资赚取利润。通常投资者的投资都是长远的投资，他们投资的对像也只限于素质比较好的优良股。当然市场上还有投机者，他们是通过股价的波动靠价差来赚取盈利的，投机者常常把公司经营的好坏来当作炒卖的消息。 ●证券经纪人：证券经纪人从投资者手中获得买卖的指令，与代表其他投资人的证券经纪们在市场上进行交易活动。股票的买卖双方都不知道对方是谁，只是买家与卖家的经纪人彼此做交易。政府证券部门要求经纪人全面负起股票成交及付款的责任，这样既可免除经纪人之间对支付能力的担心，同时也可保证股票市场商业活动的正常进行，因为如果投资者可以放心买卖，整个股市的流通量就可增长。 ●股市的监督管理人： ●股票市场上的管理人会根据上市的基本条例和要求对申请上市的公司进行审核，只要符合上市条例的公司都可以上市。 ●股票市场的管理人对上市公司的资料进行储存，随时检验上市公司遵从股市规则的情况，确保对股东利益的承诺。实际上股票市场的负责人起到了保证投资人的作用。 ●股票市场的管理人有责任维护股票市场内的正常交易秩序，保证交易活动顺利进行并不受阻碍。如果市场内对交易的股价产生纷争，股市的管理人有权力进行干涉并帮助解决。 ●股市的管理人有权对违反交易市场制度和违法的经纪商或公司惩处和制裁。 ●股票交易监管委员会（SEC）：股票交易监管委员会是政府设置的对股票市场的监管机构，它的责任是监督股票市场、上市公司以及投资者按照股市的规则和秩序进行公平的交易，确保整体股市健康地运作。 证券交易商（Dealer）或币场交易商（MalkatMaker）： 股票在股市上的流通量对上市公司很重要，如果流通量小，投资者在购买这支股票时会由于担心将来有困难出售来套现而忍手不买，或者这种股票在股价出现大跌的情况下才能找到买家，那投资者就意味着要亏本。这些问题如果没有解决的方案，投资者自然就会却步。因此，一般的交易所在上市时都会要求每家公司安排好一些证券交易商，这些交易商要承诺对卖家买进股票，对买家卖出股票，这样在某种程度上就能保证股票的交投活跃了。证券商与经纪商的不同之处在于证券商是自己与市场的买家和卖家做交易对手，他们是不代表任何人而进行的交易活动，所以我们称他们为交易商（dealer），又由于他们有助“制造”市场流通量，所以我们又称他们为“市场交易商”（wtotInakr），他们跟一些非法操纵股票价格的“造市”者是大不相同的。 证券交易商就是证券公司，他们利用自己的资金购买和储存某一个公司的股票，当接到投资人的购买指令时，证券公司就把手中储存的股票卖给投资人，而一旦手中储量不能满足投资人的需求，证券交易商会向其他的证券公司买进以填补不足。一般来说，证券公司在买进某一支股票之前，都会先组成一个专门负责分析及选择股票的委员会，委员会中会包括一些研究、交易以及销售的人员。研究人员负责收集资料并考察研究某一种股票，交易人员负责了解股票发行事宜及其他证券公司在这支股票上的动向，销售人员的责任则是判断公共投资者或机构投资者对这支股票是否感兴趣。 证券交易商必须是美国全国证券交易委员会的成员，在拥有资金的数量上也要符合委员会的要求。为了保证股市能够正常运作，证券交易商不可以在没有得到交易委员会的批准下随便撤出对某一支股票的交易。如果违反此法令，证券交易商将会被禁止交� |